A importância da cultura empresarial

Conhecer a cultura da empresa. Essa foi a principal aprendizagem do curso online “Como montar e executar um plano de Comunicação Interna”, realizado no dia 21 de março por meio do portal www.escoladecomunicacacao.com.br. Conduzida por Fábio Bouéri, mestre em Comunicação e Consumo (ESPM), especialista em Marketing (Metodista), jornalista formado pela Unitau, desde 1998 reunindo experiências em Comunicação Corporativa, a aula deixou claro que o jornalista responsável pela Comunicação Interna de qualquer empresa precisa, antes de tudo, saber onde está pisando. E isso não se resume a descobrir qual a origem/ nacionalidade do capital que comanda as engrenagens da corporação e saber na ponta da língua a história oficial de sua fundação, mas ir além. Como se veste e se relaciona a equipe, qual o perfil da audiência do material que será desenvolvido, o nível de escolaridade dos funcionários, as expectativas da diretoria em relação à Comunicação Interna são algumas peças do quebra-cabeça que podem render um grande jogo.

O segredo é perceber a construção cultural da empresa como fator estratégico e não negligenciar detalhes aparentemente insignificantes, evitando, assim, o risco de limitar o poder da Comunicação Interna, pois os princípios deste feixe da comunicação e, principalmente, o tom e o ritmo da linguagem que será utilizada são formas ajustáveis à cultura da organização.

Estratégia & Vínculo

Segundo Bouéri, a comunicação possui três pilares. O primeiro seria a persuasão, como ferramenta que vende ou ajuda a vender algo, material ou imaterial. Em seguida, a organização do caos, no esforço de compatibilizar interesses da diretoria e de seus funcionários. Por fim, a sinalização discursiva/ ideológica, que revela de onde o comunicador está falando e que espaço ocupa o interlocutor.

A Comunicação Interna é o principal porta-voz da empresa, muito mais estratégica que operacional, portanto, todo processo de mudança deve ser amplamente estudado e comunicado a todos os funcionários, preservando o vínculo. Ao se deparar com uma observação negativa da equipe ou um problema que a empresa esteja, por ventura, enfrentando, como alto índice de faltas, Bouéri lembra que é impulso para que a Comunicação Interna trabalhe possíveis soluções, gerando pautas sobre assuntos de interesse diretamente ligado ao universo de cada cliente – sejam elas mais quentes (com discursos mais emotivos) ou frias (objetivos).

Uma das dúvidas que surgiram durante o curso abordou o frequente aspecto positivo das pautas selecionadas e um possível prejuízo da credibilidade dos próprios funcionários perante um jornal interno. Bouéri dá a dica: seja estratégico e não romântico, comparando a natureza do jornalismo de redação, com seus processos investigativos (mas, nem por isso, livres de restrições), e a realidade do jornalismo empresarial. Assim como você edita as falas da direção, vai editar as falas dos funcionários.

A ideia é o carro, a tecnologia, a estrada…

Quanto aos meios de se fazer Comunicação Interna, Bouéri enfatizou a eficiência dos jornais-murais e um artifício bastante eficiente que seria o diálogo informal (planejado) da própria diretoria com o público interno. Fluidez da rede no uso de e-mails marketing, viabilidade operacional e financeira na produção de jornais impressos são pontos importantes que também devem ser observados; assim como receber dos próprios funcionários sugestões de pautas, de acordo, é claro, com a linha editorial definida. A equipe tem que se sentir como coprodutora de conteúdo, mas com certo controle – inerente aos processos comunicativos.

A utilização das storytellings (narrativas ficcionais) também desenhariam o nome da empresa perante o público, apostando na voz do outro como identificação e no poder do mito fundador, trazendo histórias de vida que construíram os caminhos da corporação.

Por fim, Bouéri explicou a diferença entre marca e reputação. A primeira é aquilo que a empresa fala sobre si. A segunda é a percepção do público sobre a empresa, por meio da publicização construída pela Comunicação Interna. Pesquisar o poder das cores e atentar para a natureza de cada tecnologia, sem reutilizar o e-mail marketing no jornal-mural, por exemplo, são outras dicas preciosas para garantir sucesso nas ações.

Por Fernanda Lange