O desafio de organizar eventos

Texto: Fernanda Lange

Na manhã desta quarta-feira, eu e Laís Mezzari, colega de redação daqui da agência, assistimos à palestra ”Excelência no Atendimento na Área de Eventos”, conduzida pela jornalista Lygia Veny Casas, proprietária da Multi Comunicação Integrada.

O bate-papo rolou na Ajorpeme, atraindo diversas pessoas do ramo que puderam relembrar a importância do planejamento e compartilhar experiências da rotina – permeada por desafios ligados ao relacionamento com clientes, fornecedores e por uma gama de imprevistos que batem à porta.

É sempre bom adentrar outros universos, aprender. Então, como certas vezes as atividades de assessoria de imprensa que desenvolvemos incluem eventos corporativos, como entrevistas coletivas e outras recepções à imprensa e ao público geral, anotamos tudinho (seguindo, por sinal, uma das dicas da palestrante: documentar!). Confira algumas dicas:

- trabalhe o controle emocional, nada de estresse, desespero, pois imprevistos vão surgir, tenha certeza disso e elabore plano B, C…;

- saiba diferenciar as características e necessidades de cada evento (comercial, social, cultural, corporativo etc.);

- cultive a organização, dê importância à documentação de combinados, elaborando contratos com o cliente e todos os fornecedores para evitar situações como “mas não foi isso que eu pedi…”;

- ainda na linha da dica anterior, encare o planejamento de um evento como um projeto, traçando um briefing e um check list bem detalhado;

- saiba se expressar bem, mas também saiba dizer não ao cliente, alertando-o sobre possíveis decepções que pode vir a ter com determinadas escolhas pessoais de fornecedores (ainda que não façam parte da sua “alçada”;

- seja realista, transparente com o cliente quanto aos gastos, criativo com o capital disponível e hábil em negociações com fornecedores, podendo articular uma troca de “cortesias”;

- no pós-evento, faça uma pesquisa de satisfação (solicitando aos críticos que também façam sugestões) e construa um relatório final do trabalho;

- seja pontual em todo o processo!

“O mercado não tem mais tempo para quem quer caminhar sozinho”, finalizou Lygia, enfatizando a importância de uma parceria sadia entre empresas rumo ao sucesso e à excelência no atendimento em eventos.

Dicas de revisão para encontrar seus próprios erros

Texto: David Brewer

Fonte: Rede de Jornalistas Internacionais

A maioria dos jornalistas precisa de uma segunda olhada no texto para detectar eventuais erros factuais, gramaticais ou de ortografia.

Quando mais e mais jornalistas blogam e autopublicam, é fácil deixar passar erros gritantes. Aqui estão algumas dicas de jornalistas sobre como reduzir os erros vergonhosos. Muitas foram enviadas nesta discussão no LinkedIn, mas três se destacaram:

Tente enganar o cérebro — altere o tamanho e a cor do texto, a letra e o fundo.
Não se prenda na narrativa — leia debaixo para cima, assim você é forçado a pensar.
Imprima e leia em voz alta — para poder ouvir bobagens na construção da frases.

Engane seu cérebro

Terry O’Connor, um ex-jornalista de imprensa e online e atual jornalista freelance e instrutor, sugeriu que tudo é uma questão de enganar o cérebro. O’Connor escreveu:

“Já que nós jornalistas não podemos (normalmente) colocar nosso trabalho de lado por um tempo e depois voltar a lê-lo, perdemos um “olhar de estranho”, o que é essencial para pegar erros. Os nossos olhos podem ver os erros, mas o nosso cérebro interpreta o que o olho vê como tudo o que pretendia escrever.

“Então é hora de enganar o cérebro, apresentando o material de uma forma estranha, assim, forçando-o a vê-lo como um estranho faria — um pouquinho, pelo menos. Se você tiver tempo, imprima o artigo e leia novamente. Se você não têm tempo ou papel, altere a resolução da tela, largura da página, cor do texto, cor de fundo ou tudo isso.”

Leia o material fora do contexto

Phil Harding, jornalista, consultor de mídia e ex-diretor de notícias na BBC World Service, disse que não sabe de um método infalível, mas concordou com O’Connor na tentativa de forçar o cérebro a olhar para o conteúdo de forma diferente.

“Deixe-o de lado por uma noite… imprima o texto, é claro, se puder… mude a fonte… leia os parágrafos em ordem inversa (parte do truque é não ser pego pela narrativa)… e muitas vezes a melhor maneira é ler em voz alta lentamente.”

Leia em voz alta

Nick Raistrick, diretor de capacitação da Media Training Station Community Interest Company, também sugeriu pedir a colegas para verificar seu texto.

“Eu leio meu texto em voz alta em uma letra enorme, com tudo fechado no meu desktop… e ainda perco algumas coisas. Eu não consigo revisar tudo no meu próprio trabalho, o que é constrangedor, porque sou muito exigente com o texto de outras pessoas”, disse Raistrick. “Eu desenvolvi uma rede informal de revisores para quem envio coisas às vezes… contanto que seja recíproco! Porém, isso nem sempre é prático em hora de fechamento…”

Fique de olho em frases que não fazem sentido

Bob Doran, ex-jornalista sênior da BBC e atual consultor de mídia e instrutor, disse que usa os mesmos métodos de leitura em voz alta e enganar o cérebro.

“Eu sempre recomendo a leitura de seu artigo em voz alta. Às vezes, uma matéria pode parecer boa na tela; somente quando você lê em voz alta que encontra absurdos.

Lembro-me de ouvir uma notícia de rádio que começou: Um homem morreu após ser baleado durante um show por Madonna (ou alguma outra estrela). O escritor quis dizer que Madonna estava dando o show. Mas quando foi lido em voz alta, parecia que ela tinha puxado o gatilho.

Leia em voz alta para si mesmo e você vai ver. Essa abordagem é particularmente útil para roteiros de rádio e televisão. Se elas (frases) são difíceis de ler, porque são muito longas ou prolixas, você sabe que não vai funcionar no ar.”

Distancie-se do texto, se puder, e retorne mais tarde

Catherine Kustanczy, repórter freelancer, sugeriu deixar o texto de lado e regressar mais tarde. Ela concordou com a leitura em voz alta.

“Saia por um dia, uma hora, não importa. Então volte. Leia uma vez. Leia novamente em voz alta. Sempre funciona para mim.”

Naomi Goldsmith, instrutora de jornalismo da BBC World Service Trust, usa a abordagem de fazer o cérebro trabalhar.

“Eu mudo o visual do texto. Geralmente mudo o estilo da fonte, aumento o tamanho e imprimo para ler. O segredo é fazer com que pareça estranho.”

Por favor, adicione suas dicas

Nick Raistrick também sugeriu a criação de um clube de revisores, onde as pessoas podem enviar textos para serem verificados — uma boa ideia.

Nesse meio tempo, você pode adicionar suas próprias dicas no final deste artigo ou continuar a discussão no grupo do Media Helping Media no LinkedIn.

Imagem e reputação

Texto: Fátima Turci
Fonte: Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa 2012, p. 128

Reputação é “o alicerce que constrói a confiança entre a sua empresa e o ecossistema; a razão pela qual as pessoas e as organizações fazem negócios com você”, define Edemir Pinto, presidente da BM&FBovespa. (…) Só será consolidada, porém, com uma conjunção de atributos como os elencados por Edemir: transparência, governança, qualidade e integridade da administração, cultura corporativa, sistemas de gestão de risco, práticas de negócio, solidez financeira e satisfação dos clientes. (…)

Manter a reputação de seriedade é vital para qualquer empresa, mais ainda para alguns segmentos que vendem serviços, ou confiança, como destaca Betina Moreira, diretora da UHY Moreira Auditores. Portanto, a comunicação fica com o papel de solidificar a identidade e disseminar a imagem.

Não mudaram apenas as ferramentas – incluindo nomes nunca dantes navegados como facebook, tablets, twitter, intranet, podcast, blogs, linkedin -, mas também com quem fazer a ligação, com quem falar: os stakeholders. Antes bastavam apenas alguns formadores de opinião para atingir seu público-alvo. Hoje, sabe-se, como destaca Edemir, que reputação e confiança não se limitam aos clientes. “Influenciam a sua capacidade de atrair e reter funcionários, investidores e parceiros; afetam a sua relação com reguladores, grupos de pressão, mídia e as comunidades em geral”.

Comunicação ganha assim uma missão árdua e ousada, assinala André Dias, presidente da Monsanto: “Cria uma legião de admiradores e apaixonados pelo que fazemos”. Esse orgulho a que ele se refere não e apenas para vender produtos, mas para atrair e reter talentos, dilema hoje de todas as empresas diante do crescimento econômico e da mobilidade pessoal. “Benefícios e salários não bastam e aí entra a comunicação, ajudando a engajar colaboradores, atuais e potenciais, na missão da empresa”. Dessa forma é indispensável ter uma comunicação integrada para garantir homogeneidade da própria reputação.

Dona do pedaço

Texto: Fátima Turci
Fonte: Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa 2012, p. 127

Ela não é mais a mesma! Não e apenas diferente, é outra. Dinâmica, democrática, popular, segmentada, viral. Usa palavras novas, além da linguagem digital. Ganhou poder e status. É hoje parte dos negócios das empresas. Comunicação Corporativa?

Para entender quem é ela não adianta recorrer ao dicionário ou ao google. Vamos analisar um exemplo de retorno de suas ações:
- Sair de 0% de recall (conhecimento de marca) para 91%;
- Obter entre 84% e 90% de intenção de compra, em períodos sem ações de promoção e marketing de produtos.
- Ampliar o valor de mercado das ações da empresa em 144%;
- Assegurar 100% de atendimento a demandas de imprensa e ser eleita, por 25 mil jornalistas, como a melhor empresa que se comunica;
- Obter média anual superior a 97% de matérias positivas nos diversos veículos de comunicação do País;
- Ter um valor atribuído à marca corporativa de mais de R$3 bilhões, figurando entre as 25 de maior valor no Brasil.
Precisa mais? Claro que sim, enfatiza o próprio articulador desse desempenho da Bunge Brasil, Adalgiso Telles, diretor de Assuntos Corporativos: “Reputação precisa ser construída dia a dia e ter consistência entre o que se comunica e o que se pratica. Uma comunicação pode fazer isso, mas não por si só”. Ela não cria o que não existe ou, como enfatiza Rogério Amato, presidente da Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo e da Associação Comercial de São Paulo, “não vende o que não tem”. (…)

Cientes desse preceito, grandes líderes e corporações já compreenderam o lugar da comunicação. “Não é mais adjunta, é parte fundamental da gestão no processo de decisão”, complementa Amato. (…)

Além disso, essa nova comunicação tem uma abrangência nunca antes experimentada, vista hoje como um grande leque, sob as mais diversas denominações. Ela engloba ferramentas como assessoria de imprensa, comunicação interna, eventos, marketing, redes sociais e mídia digital. Essa abrangência leva a uma atuação geral e ao mesmo tempo segmentada. Embute ainda uma visão mais aberta. “Uma das facetas mais delicadas do processo de comunicação é o que nos parece lógico, mas talvez não seja para outra pessoa”, adverte Luis Lacerda, sócio do Grupo Pontos de Conexão.

Com essa complexidade, prossegue Amato, a tarefa não é para amadores. “Mais do que pôr a informação à disposição, é preciso compartilhá-la de forma ágil, sucinta e atrativa”, diz Flavio Meneghetti, presidente da Federação Nacional de Distribuição de Veículos (Fenabrave). A exigência de profissionalismo, no entanto, ainda está distante da realidade se traduzida nos contidos investimentos na área. (…) Não se pode negar que a trajetória da comunicação avançou de forma significativa nos últimos anos. No entanto, nem sempre acompanhou lado a lado a velocidade do crescimento econômico de suas instituições. Com honrosas exceções, prevalece ainda um abismo entre o discurso e a prática. A boa notícia é que a conscientização de sua importância está presente na alta direção de todas as empresas ouvidas. O grande desafio é transformar boas intenções em ação.

Conteúdo estratégico: uma nova tendência em comunicações e relações públicas

Texto: Gustavo Wrobel

Fonte: Aberje

O mundo da comunicação e das relações públicas está vivendo, em muitos aspectos, uma idade de ouro, a partir das contínuas inovações tecnológicas que influenciam os hábitos da opinião pública e, consequentemente, a prática dessas profissões. Há apenas dez anos, nossas práticas habituais eram muito mais simples, conhecidas e rotineiras. O tema está se tornando cada dia mais complicado, mas também muito mais emocionante e divertido.

Vamos fazer uma rápida revisão, para nos permitir compreender a situação. No começo do século 21, a internet deu um salto qualitativo gigante, ao passar de sua forma tradicional à nova internet 2.0, que permite uma inter-relação muito superior com os leitores. Como consequência, surgem os blogs, redes sociais, comentários de leitores etc. Paralelamente, explode o fenômeno dos smartphones, tablets e notebooks. O consumo de internet, tanto para ler, quanto para agregar informações, transforma-se em móvel. Os usuários migraram de “leitores de papel” para “leitores de telas” e começaram a ver notícias onde quer que estejam. A circulação de dados e informações na internet cresce de modo exponencial, alcançando limites inéditos.

Os profissionais de comunicação, por sua vez, viram-se obrigados a enfrentar o desafio de se adaptar às novas tecnologias, compreendê-las e aprender a usá-las. Trata-se de uma questão de sobrevivência como profissionais. Quando tudo parecia estar novamente sob controle, surge, entretanto, uma nova pergunta: se os usuários estão lendo cada vez mais na internet, que por sua vez aumenta sem parar a quantidade de informações disponíveis, como fazer para chamar a atenção do meu público? A resposta, nesse contexto, é evidente: com a criação de conteúdo estratégico.

Nos últimos dois anos, esse é o tema da moda entre os profissionais de comunicação e de relações públicas dos países desenvolvidos. Diante de um mundo saturado de informações, a criação de conteúdo estratégico se torna o caminho natural para as organizações que desejam afetar proativamente, de maneira positiva, seus públicos. Nos países anglo-saxões, já existem buscas profissionais para gerentes de comunicação e conteúdo – uma completa redefinição da profissão.

Vamos definir, então, o que é, para que serve e o que caracteriza a criação de conteúdo estratégico. No mundo atual, os profissionais de comunicação são, mais do que nunca, “contadores de histórias” (storytellers, em inglês). Em um contexto saturado de informações, criamos histórias que interessam aos meios de comunicação e que, além disso, podem ser publicadas em redes sociais e em blogs. Essas histórias devem ser interessantes para nosso público e, eventualmente, estar em formatos que chamem sua atenção e o convidem à leitura. Dessa forma, ganharemos uns minutos de seu tempo, ante uma enorme quantidade de informações com que competimos. Se chamarmos a atenção do público, que nos dedicou alguns minutos para ler nossa história, já teremos alcançado um importante resultado. Se, além disso, a história o seduziu, gerou uma percepção favorável sobre nossa empresa ou marca e, eventualmente, originar um desejo de compra, já podemos nos dar por satisfeitos, pois alcançamos 100% do objetivo.

O conteúdo é realmente estratégico, se cumprir uma série de objetivos. Em primeiro lugar, está claro que o objetivo perseguido é em termos de reputação ou de negócios. Todo conteúdo tem um fim persuasivo: tenta gerar um impacto positivo em nosso público. Mas esses objetivos, no entanto, nem sempre são fáceis de medir. No entanto, uma possibilidade que está ao nosso alcance é que o artigo conduza o leitor a um conteúdo mais especializado, um vídeo ou então leve a outras páginas de nossa empresa, para aprofundar seu interesse e gerar um compromisso maior.

Para chegar a esse ponto, contudo, é necessário realizar um processo que inclui: 1) chamar a atenção do nosso público; 2) atrair seu interesse para o tema; e 3) fazer com que se comprometa a pesquisar mais informações.

Para chamar a atenção do público, é necessário recorrer a recursos que nos diferenciem da imensidão de informações que circula atualmente. Se falarmos de um anúncio na imprensa ou de uma publicação em um blog, o título deve ser original e chamativo. Também podemos recorrer a imagens diferentes das quais o público está acostumado a ver. Fotos, vídeos, infográficos e quadrinhos são algumas das possibilidades às quais nos referimos.

Uma das características da internet é que os leitores só leem fragmentos de notícias. Portanto, devemos fazer o necessário para que o tema lhes interesse até o ponto de continuar lendo as informações. Como isso é possível? O conteúdo deve estar entre os interesses do público, tanto na escolha do tema quanto em seu enfoque. Por exemplo, a maioria dos compradores de tecnologia das empresas não está, a priori, interessada nas tecnologias que seus fornecedores querem vender a eles. Por outro lado, esses compradores estão muito interessados em soluções para seus próprios problemas. Se um conteúdo oferecer justamente isso, chamará a atenção desse leitor. Como exemplo concreto, os casos de sucesso bem realizados, depoimentos, webinars e outros recursos.

Ao chegar a esse ponto, é bem possível convencê-lo a buscar mais informações. A empresa deve facilitar esse processo, agregar links para outros sites em que ele possa encontrar informações mais precisas, como white papers, guias técnicos, demonstrações e, claro, a possibilidade de entrar em contato com os funcionários da empresa.

Em síntese, a internet gera o desafio de contar com uma estratégia de conteúdo ativa e constante. Mas isso significa, como dizem alguns colegas nos países desenvolvidos, que está nascendo uma nova disciplina, a de Comunicação, Relações Públicas e Marketing? Talvez seja cedo para ter uma opinião conclusiva. O que está claro é que se trata de uma ferramenta estratégica, da qual as organizações que praticam comunicações modernas não poderão prescindir.