A palavra das agências

Mais alguns depoimentos de executivos e profissionais que atuam na linha de frente das agências de comunicação corporativa, entrevistados pelo anuário da Mega Brasil para o brilhante diagnóstico que a publicação apresenta, com tendências e perspectivas:

“O novo perfil de atuação das agências passa pela palavra integração. Integração de equipes, de serviços e com as demais agências do cliente. As empresas querem que sua agência de comunicação corporativa tenha uma visão mais completa do todo e esteja preparada para atuar em diversas frentes, seja liderando outras agências (promo, direct, digital e até publicidade), seja atuando como um dos esforços empregados na comunicação integrada.” Rosâna Monteiro, da Ketchum

“Atuamos como consultores de negócios, já que a comunicação corporativa tem um papel fundamental na estratégia das empresas. O posicionamento de uma agência de comunicação do porte da CDI é muito mais amplo do que a antiga comunicação. Deixamos de ser apenas um braço da empresa na área de comunicação e passamos a atuar também em marketing e inteligência de negócios.” Antonio Salvador Silva, da CDI

“O papel estratégico das agências mudou de patamar. As empresas sabem que precisam ser protagonistas de suas marcas e que o nível de complexidade da comunicação aumentou enormemente. A pressão por transparência é gigantesca. Isso criou a oportunidade de ocuparmos um papel relevante na vida das empresas. Deixamos de ser os assessores de imprensa para nos tornarmos gestores de marca e reputação, interagindo em todas as plataformas. É na venda de aconselhamento que está o cerne da nova posição estratégica que vamos ocupar.” Cláudio Sá, da Conteúdo

“Quem pensar comunicação do seu cliente só por um viés vai ficar no tempo. Mesmo que ele tenha vários fornecedores de comunicação nas mais diversas áreas, é preciso buscar a interação entre todas elas. Ou buscar oportunidades dentro do próprio cliente para oferecer novas oportunidades.” Ederaldo Kosa, da Linhas

“Cada vez mais, as agências de comunicação corporativa são chamadas a realizar serviços que antes eram da competência do marketing, e vice-versa. E as agências de propaganda e afins passam a oferecer também serviços de comunicação corporativa. Tudo em função da necessidade de dar respostas rápidas e completas aos clientes e de se antecipar às novas demandas criadas pela internet. A tendência é de que as agências passem a ter uma configuração mais diversificada, com serviços que atendam a essa demanda mais complexa dos clientes.” Giovanna Picillo, da GP

“Olhar amplo e detalhado”

Mais do que produzir ferramentas de comunicação, o diferencial de uma agência deve estar no seu “olhar amplo e detalhado sobre os cenários econômicos, políticos e sociais e em sua capacidade de compartilhar análises inteligentes e estratégicas com seus clientes, equipes e mercado”. É o que dizem as diretoras da agência Imagem Corporativa, em depoimento ao anuário da Mega Brasil. “Mas é preciso fazer isso todas as manhãs. Olhar o que está se passando, analisar os fatos e o que está escondido por trás deles, e se antecipar às situações para municiar os clientes clientes de informações e análises qualificadas, diferenciadas e sob medida. É um fascinante desafio diário. E faz toda a diferença.” Também entrevistada pelo anuário, Carina Almeida, da agência Textual, afirma que as agências são um parceiro importante na definição das estratégias empresariais. “Damos nossa opinião como especialistas em comunicação para várias ações empresariais, e não é achismo, mas sim recomendação baseada em conhecimento do mercado, da repercussão que as atitudes empresariais provocam na opinião pública”. Kiki Moretti, da In Press, reforça o desafio de as agências contarem com equipes qualificadas e investirem em produtos e serviços que exijam “mais inteligência e estratégia e menos braço, pois ganha-se mais, entrega-se um trabalho muito mais consistente e se tem menos problemas para administrar”.

(Amanhã tem mais.)

Do outro lado do balcão

*Artigo escrito por Guilherme Diefenthaeler. Publicado em 26 de maio no Jornal A Notícia.

Estruturas montadas com o propósito de aproximar instituições que “são notícia” – como empresas, ONGs e órgãos públicos – da mídia, conscientizando-as da importância de se estabelecer aí uma via de duas mãos, as chamadas assessorias de imprensa nem sempre dizem a que vieram. Ao menos na visão dos profissionais que atuam em veículos, e estão no alvo desse trabalho, só “às vezes” as assessorias colaboram com o processo de apuração jornalística, viabilizam as entrevistas solicitadas e dominam os assuntos em pauta, além de comumente enviar informações desnecessárias e tentar “vender o peixe” do assessorado a qualquer preço. O retrato, apresentado em pesquisa do professor Aldo Antonio Schmitz, no competente estudo sobre “Fontes de Notícias” para o mestrado em jornalismo da UFSC, sugere, entre outros aspectos, o distanciamento de muitas assessorias de imprensa do real objeto de seus clientes. Várias delas fazem uma divulgação superficial e sem foco – sintoma frequente do desconhecimento da realidade mais ampla das organizações abordadas.

Na tentativa de suprir essa lacuna, sensibilizadas por agências, algumas empresas abrem portas e janelas para o mergulho dos assessores, em processos de integração que vão permitir, adiante, uma precisão maior das atividades de difusão jornalística. Para tanto, “conhecer” o cliente por dentro é fundamental, e tal esforço já pode ser visto como tendência, que no futuro irá resultar em uma melhor avaliação dos assessores pelos colegas de veículo.

Em alguns momentos, o assessor experimenta a rica oportunidade de sentir isso na pele, saltando para o outro lado do balcão e, sem querer, colocando-se na posição de cliente do seu próprio cliente. Foi o que ocorreu comigo há três semanas, quando me internei no Hospital Dona Helena para uma cirurgia de extração da vesícula. Deitado na cama e na maca, pela primeira vez, pude enxergar o Dona Helena de uma nova perspectiva – no caso, horizontal – e me sentir, de fato, como um paciente comum. A experiência veio a fortalecer ainda mais o meu conceito sobre o hospital, no que diz respeito à qualificação de suas equipes e instalações. E irá, sem dúvida, aprimorar o serviço que presto na assessoria.

O perfil do profissional ideal

São intermináveis, e por vezes estéreis, as discussões sobre a identidade do profissional que atenderá aos enormes desafios da comunicação corporativa nestes novos tempos. Quem é o mais talhado para a função, que extrapola a formação de origem de cada uma das especialidades conhecidas? Para Ciro Dias Reis, da Abracom, é o de menos. “Se faremos isso com jornalistas, relações públicas, publicitários ou outro tipo de profissional, não tem a menor importância. Não importa a cor do gato, desde que ele pegue o rato. O cliente quer solução e nós temos de oferecê-la. E cada vez mais o cliente quer o pacote completo, em vez de ter que comprar soluções parciais de inúmeros fornecedores”, alerta Reis, no Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação e da Comunicação Corporativa. “Nesse novo contexto, precisaremos ainda mais de pessoas e equipes ecléticas, muito bem informadas, com pleno domínio do inglês, que tenham um olhar internacional, formação múltipla e visão ampla de mercado.” Espera-se que a academia esteja atenta para repensar em parte os currículos dos cursos de comunicação, levando em conta o perfil apresentado pelo dirigente da Abracom. Aí é que estarão as oportunidades de trabalho no futuro.

(Amanhã tem mais.)

A força do e-mail vai diminuir?

[As afirmações são da Maristela Mafei, sócia da Máquina Public Relations, uma das maiores agências do país, em entrevista ao Rodrigo Capella, no blog PR Interview.]

O uso do e-mail ainda tem força na assessoria de imprensa?

Maristela Mafei: Sim, ainda tem uma força muito grande, mas a tendência é a de que ele vá perdendo espaço para outros mecanismos de comunicação. As pessoas mais jovens já não usam mais e-mails e  elas são, na maioria das vezes, os formadores de opinião dos produtos e serviços dos clientes que atendemos.  Vejo que a Internet hoje oferece muito mais possibilidades do que simplesmente o modelo tradicional . Você pode ver TV pela Internet, vídeos, trocar arquivos, acessar conteúdo pelo celular, I Pad etc. Acreditamos que, durante o ano de 2011, o mercado continuará ávido por novas soluções e ferramentas de web e estamos dedicando boa parte dos nossos investimentos no desenvolvimento de produtos que atendam e se antecipem a essas demandas.  Hoje, já não se fazem mais planos de comunicação  sem levar em conta esse mundo de oportunidades. Mesmo as empresas que ainda não despertaram para a importância de estarem conectadas e ligadas ao mundo de informações da web têm o desejo de serem atendidas por um parceiro que as ajudem a tomar as decisões certas em relação a estratégias e a ferramentas. Há também uma avidez enorme por informações e análises sobre cenários políticos, econômicos e setoriais. Pode ser paradoxal, mas o acesso quase livre a uma infinidade de dados proporcionado pela Internet só fez aumentar essa demanda e os nossos profissionais estão sendo treinados para a perspicácia na elaboração dessas análises. Elas não  podem ser um texto “solto” e bem escrito, mas  precisam fazer a diferença para os negócios e decisões do cliente. Temos uma atenção muito grande em levar ao cliente instrumentos que o ajudem a medir a sua reputação na imprensa física e também na web. A comunicação, mais do que nunca, é encarada como um meio fundamental de valorização das empresas e suas marcas. Ou seja, vejo um mercado muito profissionalizado, competitivo e extremamente ávido por soluções inteligentes.