Opção preferencial pelos nichos

Tendência sinalizada pelo anuário da Mega Brasil indica que um dos caminhos para o fortalecimento das pequenas agências de comunicação está na atuação em nichos específicos de mercado. “Sua fortaleza e diferencial será a especialização, alternativa para quem encontrou e se consolidou num caminho próprio e que não tem ambições de se agigantar em tamanho e posicionamento no ranking setorial”, assinala o guia. Um desses nichos é o da comunicação interna. Conforme a publicação, não raro as pequenas vencem concorrências das grandes em trabalhos voltados ao relacionamento com o funcionário. Isso porque, além de expertise, as agências de menor porte conseguem praticar custos proporcionalmente mais baixos, devido à estrutura mais enxuta. Perde tempo quem julga que comunicação interna é commodity: “No atual estágio de democratização que a comunicação vive em todo o mundo, fruto da expansão das mídias sociais, a comunicação interna passou a ser ainda mais estratégica para as organizações. Ela permite evitar que funcionários e seus familiares fiquem sabendo por terceiros de fatos da organização e atua na motivação e mobilização da sua força de trabalho”, observa o anuário. Entrevistada pela publicação, a diretora de uma agência paulistana chega a falar em “função educacional” ao registrar qual é o papel dessas prestadoras de serviço que atendem a empresas no campo da comunicação interna: “Ensinamos as empresas a se comunicar melhor com suas equipes, mostramos caminhos e damos razões de sobra para que vejam a relação custo-benefício de comprar essa atividade de uma empresa especializada”.

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Boas ideias

Aqui, algumas ideias interessantes expressas por executivos que atuam em agências, entrevistados pelo Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação e da Comunicação Corporativa 2010/2011:

“O crescimento [econômico do Brasil] vai provocar muitos conflitos, gerar inúmeros debates, mobilizar grandes contingentes de atores. E tudo isso exigirá muita comunicação para que se chegue aos objetivos desejados. E a promoção do diálogo é claramente uma das principais habilidades das agências de comunicação e relações públicas. Precisamos nos preparar tanto para educar como para lidar com conflitos.” Francisco Carvalho, presidente no Brasil da Burson-Marsteller

“Vejo uma mudança de postura e de comportamento das agências de comunicação, que precisarão estar preparadas não só com estrutura física para suportar a grande demanda prevista, mas também para oferecer serviços de qualidade, mais globais e cada vez mais diversificados.” José Luiz Schiavoni, da S2 Publicom

“Comunicação virou capital intensivo. Para conquistar mercado e se projetar, alavancar negócios, é muito grande a dependência da comunicação, mas não a comunicação baseada na simples operação de divulgação, e sim aquela ampla, que avalia, mensura, propõe caminhos, analisa cenários, discute mercados etc.” Gisele Lorenzetti, da LVBA

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Futebol e bons negócios

Copa do Mundo de 2014, Olimpíadas de 2016, mudanças recentes de ordem legal e boas perspectivas de mobilidade social dos cidadãos que vivem na base da pirâmide econômica. São alguns dos fatores que se somarão para produzir um “tsunami de negócios” em vários segmentos, com ênfase nas atividades ligadas à comunicação, segundo estimativa do Anuário Brasil. A questão legal diz respeito ao advento da Lei 12.232, de abril de 2010, que obriga as instituições públicas a promover licitações específicas para as áreas de propaganda, comunicação corporativa, eventos e afins. A mudança acaba com a prática que era comum nesse meio, pela qual o governo licitava contratos apenas com a área de publicidade e a verba também contemplava contratações de atividades congêneres, encarecendo o processo de maneira geral. Já a onda de megaeventos que vêm por aí vai tornar o Brasil protagonista no cenário esportivo internacional, motivando uma aceleração sem paralelo no setor de serviços, abrangendo consultorias de comunicação e assessorias de imprensa. “Esse megadesenvolvimento, que mobilizará boa parte das grandes marcas presentes no país e outras que para cá vierem, deverá ser também uma alavanca de negócios para as empresas do setor, visto que quem fizer ações com o objetivo de associar sua imagem aos eventos precisará comunicar isso”, assinala o anuário. A explosão de oportunidades vai além de fatores conjunturais, como o aquecimento da economia e os eventos de porte, chegando aos estruturais, como a ascensão social que se verifica no país atualmente. “Isso vai provocar mais uma explosão em todos os campos da atividades econômica, em especial nas áreas ligadas ao consumo, mas também na indústria de base, na infraestrutura de transportes e obviamente na prestação de serviços. Vamos ser, daqui alguns anos, outro país, com parcelas gigantescas da população demandando uma nova postura das organizações, seja em relação aos produtos e serviços oferecidos, seja no campo da comunicação corporativa e mesmo publicitária. Haverá uma necessidade de interlocução com o mercado, governo, acionistas, comunidades, além de demandas por estudos de mercado, estratégias de marca etc.”, é a leitura do presidente brasileiro da Burson-Marsteller, Francisco Carvalho. Bons ventos pela frente, portanto.

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A força das agências

(Artigo do Guilherme, publicado hoje pelo jornal A Notícia.)

Um dado divulgado nos primeiros dias de fevereiro ilustra a saúde do setor de comunicação corporativa no país. De acordo com o Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação 2010/2011, recém-lançado, essas prestadoras de serviços experimentaram um crescimento invejável no exercício passado, da ordem de 25,5%, levando-se em conta a média das 337 organizações participantes do levantamento. O número, que é mais do que três vezes superior ao PIB, deve ser observado com atenção pelo que demonstra por si – um setor econômico em franca ascensão – e pelo que sugere: que as empresas brasileiras, clientes dessas agências, seguem investindo em comunicação, independentemente do tempo lá fora.

O volume de quase 400 páginas, trabalho riquíssimo comandado pela Mega Brasil Comunicação, retrata o profissionalismo de um segmento que emprega 8 mil pessoas, atende a 6 mil clientes e fatura algo em torno de R$ 850 milhões ao ano (a quantia não é precisa porque muitas empresas não abriram suas receitas). Pouco mais de metade das agências consultadas nasceu a partir de 2000, o que demonstra a juventude desse ramo de negócios e sublinha as perspectivas de consolidação. “É um setor organizado, confiante, ciente de suas virtudes, fragilidades e capacitações, atento para o presente e para o futuro”, anotam os idealizadores da pesquisa.

Em Santa Catarina, a profissionalização das agências também é fenômeno recente – e, hoje, vai se espalhando por cidades de médio porte, de todas as regiões, já não se restringindo aos grandes polos econômicos, como há alguns anos. Essas empresas buscam aprimorar seus instrumentos de gestão, qualificar suas equipes de trabalho, diversificam o leque de serviços e, gradualmente, sensibilizam o meio corporativo sobre a emergência de se apostar na boa comunicação. Outra característica marcante está no porte: no Estado, como no país, a maioria das agências se situa na faixa de pequenas e médias empresas, com faturamento anual de até R$ 2,4 milhões. São, enfim, organizações dinâmicas e operosas, que têm muito a dizer para a sociedade, com um horizonte azul pela frente.

Ano para entrar na história

Um dos melhores anos da história das agências de comunicação do país. É como o anuário da Mega Brasil classifica 2010, quando tais empresas ostentaram um crescimento médio de 25,5%, superior aos 20% do exercício anterior. Claro que, como ressalva o guia, houve casos de enxugamento e outros de estabilidade, ou de alguma melhoria, mas nada tão expressivo assim. De qualquer modo, “a regra foi de expansão”, com uma evolução generalizada na faixa dos dois dígitos e casos isolados alcançando os três dígitos, ou seja, agências que dobraram de tamanho no período analisado. Conforme esse levantamento, agências muito pequenas e sem estrutura passaram por maus bocados em 2010, “engolfadas (…) pelas profundas mudanças por que tem passado o mercado e (…) por uma forte concorrência”. Um número ilustrativo aparece no andar de cima da pirâmide de agências brasileiras: segundo o anuário, as quatro maiores do país (CDN, FSB, In Press e Máquina) saltaram de um faturamento conjunto de R$ 206 milhões para estimados R$ 246 milhões em 2010. “Ou seja, um acréscimo de R$ 40 milhões, que dá a média de aproximadamente 19,5% de crescimento na ponta de cima do mercado. É como se cada agência grande tivesse crescido uma agência média no ano, o que, sem dúvida, não é pouco”. Entre as estratégias de crescimento, destaque para a incorporação de novos núcleos de negócios e a atração de executivos de larga experiência, que entraram no quadro dessas empresas.

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