Análise salas de imprensa (2)

[Análise de salas de imprensa virtuais feita pela estudante de Jornalismo Bruna Borgheti, do Ielusc]

Sala 1 – Presidência da República

http://www.imprensa.planalto.gov.br/

À primeira vista, a sala da secretaria de imprensa da Presidência da República oferece várias opções para os jornalistas que a procuram como apoio – além de um espaço destinado às últimas notícias, atualizadas, o menu lateral inclui fotografias, discursos, entrevistas, um link para conseguir credenciamentos e dados estatísticos, entre outros.

Se formos considerar a quantidade de informações e atualização, que parece ser constante (pelo menos nos últimos dias), percebemos que o site é, sim, valorizado adequadamente. O que achei problemático, nesse sentido, pode ser simples ignorância minha – eu não sabia que essa sala de imprensa existia. Já fiz várias vezes as páginas nacionais do jornal onde trabalho e várias das informações contidas ali me seriam muito úteis, mas sequer sabia que ela existia. Nesse sentido, acredito que poderia ser mais divulgada. Outro ponto é que conversar com os assessores do presidente não é tão acessível quanto parece ali – mas isso, claro, já era de se esperar.
Além das informações atualizadas periodicamente e dos press-releases, também estão disponíveis fotografias, links para as mídias sociais utilizadas pelos assessores do presidente e até mesmo a legislação, que pode servir de base em muitas matérias que envolvam a presidência.

Os canais de interação também são claros – mas, como eu já disse, não são tão acessíveis quanto deveriam. Qualquer jornalista de um veículo menor que já tenha tentado chegar aos assessores de algum Ministério Federal, que seja, sabe o quanto esse acesso é limitado.

Sala 2 – Volkswagen

http://www.volkswagen.com/br/pt/Volkswagen_do_Brasil/vw_noticias.html

Já a “sala de imprensa” da Volkswagen, à primeira vista, já mostra um cenário bem diferente – na verdade, o espaço é um institucional que contém as últimas notícias e spams das realizações da empresa e seus produtos, servindo até mais para o trabalho de um publicitário do que de um jornalista.

A falta de valorização e atualização é gritante – a última notícia foi atualizada em fevereiro de 2010, tornando o site útil apenas para um resgate histórico, se esse for o desejo do jornalista. Não sei se o contato com os assessores é fácil, inclusive porque nem no setor “fale conosco” é possível conseguir um telefone que não o do atendimento ao cliente (e todos sabem o quanto estes são inúteis), mas como fonte de informação o site é precário. O máximo que o jornalista vai conseguir é navegar pelo site e conseguir informações sobre os carros, da mesma forma que os clientes podem fazer.

O material está organizado por datas, simplesmente (desatualizadas, ainda por cima), e não há outro material disponível – sequer uma descrição do presidente da empresa, por exemplo. A interação com a assessoria também não se dá de forma clara – a assessoria, inclusive, nem parece existir, se não soubéssemos que os releases são de sua responsabilidade.

Sala 3 – Petrobras

http://www.agenciapetrobrasdenoticias.com.br/

O título do site já deixa claro a sua função e a preocupação da empresa com a comunicação: o endereço é exclusivo da agência de notícias da Petrobras. Na página, além de informações atualizadas e um link para todos os releases, ainda é possível encontrar informações como avisos de pauta, telefones de plantão, dados, material multimídia e várias “editorias”, organizando de forma muito eficiente todas as informações da empresa.

O que mais me chamou a atenção, no entanto, foi um diferencial que não percebi nos outros sites (pelo menos nos que vi até agora): a sessão “Aviso de Pauta”, que tem a mesma função dos releases mas é um chamativo muito mais eficiente, já que os olhos do jornalista estão sempre procurando por algo relacionado às pautas; e o “Curso de Energia para jornalistas”, que está próximo aos dados e achei extremamente válido, já que é o primeiro passo para compreender a empresa e demonstra a preocupação da Petrobras em participar da elaboração das notícias e garantir que as informações sejam veiculadas sem erros. Há ainda um cadastro para jornalistas, o que torna a relação com os assessores mais íntima e fácil.

Sala 4 – Embraer

http://www.embraer.com.br/portugues/content/imprensa/default.asp

A empresa de aviação Embraer é outra que pouco deixa a desejar em sua sala de imprensa. Além de oferecer de forma organizada os press-releases (com local para busca específica, inclusive) e informações institucionais sobre a empresa e seus serviços, o site também contém galeria de imagens, material multimídia e até mesmo um link para a versão online da “Revista Bandeirante”, que serve de fonte e auxílio para os jornalistas.

Atualizado diariamente, o espaço é valorizado pela empresa, assim como a comunicação com a imprensa. Senti falta apenas de um contato mais direto com a assessoria, já que não achei e-mails, informações ou telefones menos burocráticos que dessem acesso ao setor.

Sala 5 – AmBev

http://www.ambev.com.br/pt-br/imprensa

Das cinco salas de imprensa analisadas, a AmBev foi a que mais se sobressaiu em relação ao relacionamento entre o jornalista e a assessoria de imprensa, deixando clara sua intenção em ajudar no processo da construção da matéria – e não atrapalhar, como muitas das assessorias acabam fazendo. Além de uma lista extensa de telefones, ainda é possível navegar pelo site e encontrar a empresa que faz assessoria para a AmBev em cada Estado, o que deixa o jornalista mais seguro por lidar com profissionais próximos e assim, teoricamente, mais atenciosos até mesmo com os jornais pequenos.

Em relação às outras questões, a sala de imprensa da AmBev também é satisfatória – o espaço está sendo valorizado, o material é organizado e, inclusive, está atualizado e oferece fatos relevantes ao jornalista, não só para publicação, mas também em sua área de interesse (como a entrevista com a jornalista que recebeu um prêmio de um concurso promovido pela AmBev). Senti falta apenas de um material multimídia e outros gêneros de informação, como um banco de dados ou fotografias – apesar de a sala oferecer um relatório anual e outros materiais em pdf, além dos links para as mídias sociais utilizadas pela empresa.

Análise salas de imprensa

[Análise de salas de imprensa corporativas e institucionais, em alguns sites selecionados, feita pela acadêmica de Jornalismo Kamila Schneider para a disciplina de Assessoria de Comunicação do Ielusc]

Quando alguém acessa a ferramenta “sala de imprensa”, disponível em sites e portais de empresas e instituições na internet, a primeira coisa que vem aàcabeça é que a sessão é uma espécie de “clipping” daquele empreendimento. Mas, na realidade, essa ferramenta conhecida por poucos traz muito mais do que isso: informações, notícias, contatos, releases, histórico, guia de fontes, links de redes sociais, enfim, a lista de possibilidades é gigante e depende apenas dos planos traçados pela equipe de comunicação.

O material desses portais varia de acordo com cada empresa ou instituição – alguns chegam a bolar sugestões de matéria para que a empresa esteja da mídia, enquanto outros se atêm a manter os veículos de imprensa bem informados com releases e informações sobre a empresa. Para compreender mais a fundo esta ferramenta e analisar sua eficácia, escolhi cinco salas de imprensa das seguintes empresas e instituições: GVT, Petrobras, Agecom / UFSC, Ambev, Presidência da República.

GVT: A sala de imprensa da empresa GVT, prestadora de serviços de internet e telefonia, tem como objetivo central a divulgação de acontecimentos e notícias ligados à empresa. Com poucas ferramentas disponíveis, o portal de imprensa serve mais como uma página de notícias comum, aonde é possível ter acesso aos releases produzidos pela assessoria de imprensa. A frequência de atualização destas notícias é pequena: em média, é publicada cerca de uma notícia por dia ou a cada dois dias. É possível perceber que a periodicidade está diretamente ligada aos acontecimentos na empresa: as notícias saem de acordo com os fatos e não há a elaboração de pautas com temas diversos ligados a empresa para suprir a falta de novidades.

Parece que a ferramenta não cumpre seu papel – a impressão que dá é que um link simples denominado “notícias” seria suficiente para abrigar o material ali publicado. Enquanto fonte de informações jornalísticas, o portal é falho: foca-se somente nas versões prontas dos fatos, sem sugerir novas fontes de busca que possam conceder opiniões ou informações exclusivas (muito valorizadas pelos veículos de mídia) e sem disponibilizar atrativos que tornem a empresa interessante para estes veículos, como fotos, guia de fontes, contatos da assessoria ou infográficos.

O material veiculado parece ser mais um release do que exatamente uma matéria. Ele traz informações básicas sobre fato, sem se utilizar de fontes. Do ponto jornalístico, o portal em si não traz grandes colaborações, sendo que uma matéria exigiria todo um trabalho de pesquisa de fontes e informações que o portal não disponibiliza.

Petrobras: A sala de imprensa do portal da empresa Petrobras surpreende pela quantidade de material. A disposição destes materiais é feita a partir de editorias, como economia, cultura etc., facilitando a busca por notícias e informações relacionadas a cada tema. Na página principal figuram algumas matérias e links que possibilitam conhecer a empresa a fundo em todos os seus serviços e atuações. Os jornalistas também têm acesso a uma série de material multimídia – entre fotos, vídeos, áudios, ilustrações, mapas e até transmissões online –, disposto de forma clara e completa. Há também os tradicionais releases para a imprensa, divididos por editorias (estado, país etc.) e atualizados com frequência média de cerca de dois ou três releases por dia. Outra ferramenta que chamou minha atenção chama-se “aviso de pauta” e disponibiliza para os jornalistas a data de eventos importantes relacionados à empresa e que podem gerar uma boa pauta. Esse é o tipo de sala de imprensa que toda a empresa deveria ter. Colocando-me como jornalista, penso que as informações ali contidas são bem completas e ajudam muito na hora de fazer uma matéria, até porque os contatos da assessoria estão todos ali para eventuais dúvidas ou busca por outros dados. Um portal assim auxilia muito na divulgação da empresa, justamente porque ele é atrativo para os jornalistas.

Agecom / UFSC: Por ser considerada uma das melhores instituições de ensino de Santa Catarina e possuir um dos cursos de Jornalismo mais renomados do Estado, a sala de imprensa da UFSC – ou Agecom (Agência de Comunicação da UFSC) – é organizada de forma clara e prática que pode ser utilizado como exemplo para muitas empresas que querem apostar na ferramenta. O portal não possui link direto para as notícias, que ficam na página principal da instituição. Ainda assim, traz um amplo material de informações sobre a instituição, com a disponibilização de materiais multimídia e um portfólio completo que dispõe de muitos dados relevantes. O que mais chama atenção neste portal é a organização dos materiais, que são distribuídos de forma clara e objetiva, com interface simples e fácil de trabalhar. O arquivo de notícias também é um ferramenta importante, pois possibilita a pesquisa de fatos passados que muitas vezes são cruciais para a formulação de algumas matérias.

Os links “Guia de Fontes” e “Telefones UFSC” são fundamentais para auxiliar o trabalho dos jornalistas, disponibilizando um amplo acervo de fontes ligadas aos mais diversos temas. Por ser um portal de uma instituição de ensino, acho que esta é a proposta de maior riqueza: o que o jornalista mais busca nestes locais são justamente profissionais e especialistas que possam falar dos mais variados temas, e se for essa a necessidade dele não haverá dificuldades para encontrar ajuda. O material é de fácil acesso e muito prático, o que o torna de grande eficácia.

Ambev: O portal da Ambev é mais parecido com o da GVT, com a grande diferença de que ela traz notícias de diversas empresas e marcas que também possuem ligação com ela própria. A interface da sala de imprensa é simples, porém não traz muitas informações extras além dos já conhecidos releases da assessoria e das notícias. O portal possui também alguns textos institucionais, que servem para apresentar a empresa, um guia das assessorias de imprensa que atendem a empresa e das empresas que fazem parte da Ambev.

A sessão de releases é atualizada de acordo com os fatos que têm ligação com a empresa, sem uma periodicidade predeterminada. O diferencial do portal ficaria por conta do link “resultados”, porém, ele está fora do ar e transmite uma mensagem de erro, o que gera um desconforto para o jornalista que eventualmente poderia encontrar informações necessárias ali, mas acaba se frustrando com uma ferramenta mal utilizada.

Presidência da República: Sendo o portal de imprensa do representante maior da democracia no país, a sala de imprensa da presidência da república não deixa a desejar. Com interface de simples acesso, possui uma série de informações históricas, inclusive sobre as construções do governo, que são uma fonte rica de dados para eventuais pesquisas. Um link dedicado ao presidente e outro ao vice são um destaque: com dados completos sobre a vida, as responsabilidades, agenda e até um link dedicado ao envio de mensagens para os governantes, estas subcategorias trazem um rico material de pesquisa e permitem rapidez no acesso à informações mais específicas. É um modelo que poderia ser copiado por muitas empresas, dadas as devidas proporções e adaptações, pois oferece um material diferenciado.

No geral, as salas de imprensa analisadas atingem o objetivo de repassar material e informações sobre as empresas. Porém, algumas delas cometem o erro de se limitar a isso, ou seja, permanecem no trabalho comum de toda a assessoria de imprensa. Isso é um erro porque utiliza técnicas de comunicação corporativa simples que tendem a se misturar com muitas outras empresas que possuem assessoria de imprensa. Assim, a sala de imprensa deixa de ser uma ferramenta que representa um diferencial e passa a fazer parte do comum.

Em compensação, as salas de imprensa que procuram criar novos links e portais com materiais exclusivos tendem a chamar a atenção, a ser de fato um diferencial. Não significa que por causa disso as empresas que possuem esse diferencial tenham mais ou menos chances de estar na mídia – porém, ela tende a ser mais cotada entre jornalistas justamente por permitir uma relação mais próxima e um acesso mais amplo ao universo do qual ela faz parte.

Hoje, o jornalista precisa ser ágil em suas matérias e a busca por informações é o que mais consome seu tempo de trabalho. Se grande parte das informações já está disponível na sala de imprensa, o jornalista consegue visualizar melhor seus objetivos e focar sua atenção na busca por informações exclusivas ou mais específicas. Consequentemente, tende a buscar mais as empresas que já oferecem esse tipo de facilidade, não por uma preferência pessoal ou favoritismo, mas simplesmente porque ela auxilia e facilita o seu papel de comunicador – e, porque não arriscar, torna a rotina puxada desse profissional um pouco mais atrativa.

Além disso, a sala de imprensa que traz materiais diferenciados é um atrativo não somente para os profissionais da comunicação, mas também para os clientes da empresa. E quanto mais visibilidade uma empresa procura ter, mais importante é o relacionamento direto e claro com os seus clientes e com a sociedade no geral.
Acredito que a sala de imprensa é uma ótima ferramenta em todos os casos, mesmo as mais simples, justamente por ser um portal de comunicação que busca a incorporação de uma empresa em meio à sociedade, representando uma preocupação cada vez maior da forma como esse meio a vê e como a conhece. Neste caso, o diferencial será parte fundamental do processo de comunicação e divulgação da empresa, pois em um mercado competitivo a inovação é sinônimo de qualidade – inclusive quando o assunto é assessoria de imprensa.

Que pauta lhe interessa?

Por CRISTINA BRAGA, Revista Negócios da Comunicação
Assédio das agências de comunicação aos veículos precisa de critérios e novas maneiras de apresentar a informação

Houve época em que a única maneira de um assessor de imprensa abordar o jornalista que trabalha em redação era entregar o press release em mãos. A evolução técnica gerou a era do fax, com suas bobinas espirrando releases lentamente o tempo inteiro. Finalmente, novas tecnologias facilitaram ainda mais comunicação entre essas partes, e agora basta dar um click para o contato acontecer instantaneamente via e-mail. O lado ruim dessa história é que a facilidade se tornou um inconveniente por conta do excesso de informação enviada e pela insistência dos profissionais das assessorias de imprensa.
Hoje, algumas agências de comunicação já perceberam a importância de afinar a abordagem com o veículo, propondo um relacionamento condizente com a realidade em que vivemos. Redações cada vez mais enxutas, inundadas por e-mails não pertinentes ao seu foco de atuação, acompanhados por uma enxurrada de convites para viagens, almoços e encontros de todo tipo configuram um verdadeiro “assédio”. O tamanho das redações atuais não comporta o deslocamento de repórteres e editores para almoços e viagens a toda hora. Ocorre o paradoxo de o excesso de iniciativa comprometer as agências e seus profissionais num mercado altamente competitivo.
Como aproveitar melhor o link entre a fonte e a redação? Bia Bansen, sócia da Bansen Comunicação e Marketing, sediada em São Paulo e há 25 anos no mercado, diz que “os procedimentos para falar com a redação passam pelo bom senso e pela ponderação, como fazer releases mais enxutos e não entupir a caixa postal de ninguém com anexos pesados. Mais informações sobre o assunto da nota disponibilizo no site da agência”, revela. Entretanto, segundo ela, essa não é a pior parte. “O que pesa não é o volume de releases e notas, mas sim a má qualidade da informação”, garante.
Janine Saponara, diretora-presidente da Lead Comunicação Organi-zacional, agência pioneira no atendimento de contas do terceiro setor em São Paulo, diz acreditar que as agências de comunicação já estão abordando as redações de uma maneira diferente. “Aliás, como em todo mercado, tem as que já estão na nova era da abordagem por conteúdo, como eu costumo chamar, e as que ainda estão na velha fase de emplacar pautas por simples insistência e contatos pessoais. Estas não são referência”, aponta Janine.
Ela faz parte do Images and Voices and Hope, um movimento internacional de comunicadores, fundado nos Estados Unidos pela produtora de tevê    Judy Rogers, que, segundo Janine, “se cansou de ver notícia ruim e decidiu conclamar comunicadores no mundo inteiro para, através da ‘Metodologia da Investigação Apreciativa’, serem agentes de uma mídia que constrói”. Janine é certificada nessa metodologia pela Case University, de Cleveland, Ohio, nos Estados Unidos.
“Participar disto me fez ver que, se assessorias e redações não quebrarem o paradigma de pensar que uma tem de pedir e outra aceitar, não conseguiremos enxergar a verdadeira realidade que se descortina aos nossos olhos diariamente: o nosso grande papel de transformar o mundo no século XXI. E não é com um balcão de compra-e-venda no meio que isso vai acontecer”, diz Janine.
A diretora-presidente da Lead relata que, na relação do dia-a-dia com as redações, sua empresa questiona o jornalista “sobre o que ele tem feito com o poder que detém. Se ele recusa uma sugestão de pauta, logo perguntamos então qual é a que lhe interessa. E esta investigação é feita de forma muito apreciativa, não é simplesmente para emplacar a notícia do cliente”. Segundo Janine, ela se fundamenta no fato de que, sabendo o que aquele jornalista do outro lado linha quer e precisa, a agência tem muito mais condições de estabelecer um relacionamento produtivo com ele.
Pablo Pereira, editor-executivo de O Estado de S. Paulo, considera que as assessorias mudaram suas abordagens nos últimos anos. “Hoje, há maior especialização nesse segmento, com profissionais  preocupados com a divulgação dos seus clientes nas diversas mídias. Isso nos leva a conviver com algumas práticas novas na relação jornalista/fonte”. Ele cita como exemplo um tipo de “assédio” que se torna cada dia mais presente: “é aquele assessor que escreve textos curtos, para nota de coluna, mandadas para as redações na esperança que sejam publicadas na íntegra, às vezes até com o número de linhas certinho”. Muita informação já chega à redação com o requinte de um pretenso texto final, caso determinado jornalista não queira ter o trabalho de apurar e escrever as próprias reportagens, segundo Pereira.

Não há mágica.

Ele diz que as agências cumprem seu papel, defendem os interesses de sua clientela, fazem circular suas informações, legitimamente, mas observa que nem sempre esses interesses convergem com a pauta das redações. “As informações das agências de comunicação são relevantes, mas o jornalista que ficar a reboque delas não prestará bom serviço ao seu leitor. É preciso trabalhar, checar, cruzar informações, apurar detalhes, ter seu próprio olhar crítico sobre aquilo que será publicado, tanto no conteúdo quanto na forma. É trabalho duro. Não há mágica nem moleza”, afirma.
A revista Veja, da Editora Abril, não é receptiva às agências. Julio Cesar de Barros, um dos editores da revista, diz que a publicação não divulga notícia que vem de assessoria. Segundo ele, as agências falham ao colocar seu material “na mão de estagiários ou iniciantes que não têm muita influência sobre o veículo. Já  as assessorias segmentadas conseguem ter profissionais mais qualificados, que direcionam a informação para o editor certo”. Ele conta que, às vezes, as agências sugerem personagens interessantes, “mas só paro para ler se a sugestão é exclusiva. Quando é mandada ‘por atacado’, é difícil prestar atenção a qualquer mensagem vinda das agências”, afirma.
Para o ex-diretor de redação de O Estado de S. Paulo, Sandro Vaia, “a maioria dos pedidos que eu recebia para almoçar com clientes das assessorias interessava mais a esses clientes do que ao jornal. A abordagem continua sendo, na maioria das vezes, inconveniente e pouco acrescenta às necessidades do jornal de produzir material de interesse público e de boa qualidade”, diz ele.
Vaia diz que “o assédio é tão grande e às vezes tão despropositado que a redação corre o risco de deixar escapar, no meio de tantas mensagens, alguma coisa que seja importante, perdida numa montanha de inutilidades”. Diante da questão de que uma redação com poucos repórteres na rua depende das agências para criar e desenvolver suas pautas, a resposta dele é não. “A redação se pauta por aquilo que julga ser o interesse dos leitores e não o interesse das agências de comunicação”, sentencia.
Na contramão desse assédio, alguns repórteres se aproveitam da situação e exploram seus colegas das agências pedindo que façam seu trabalho, freqüentemente para localizar fontes adequadas para a pauta que têm a cumprir e às vezes até mesmo para desenvolver toda a apuração, acusam, em absoluto off, alguns desses explorados.

A revolução do e-mail

Carlos Henrique Carvalho, secretário-executivo da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), afirma “cada salto tecnológico, como agora, com o e-mail, abre a possibilidade de maior número de pessoas mandarem informações para as redações. Elas recebem cada vez mais notas das assessorias de imprensa e mensagens dos leitores, ouvintes e telespectadores, que também enviam perguntas. O volume de informações é muito grande”. O número de agências hoje estabelecidas no Brasil já alcança 1,1 mil, sendo que 600 estão no Estado de São Paulo, e cerca de 400 encontram-se na capital do Estado, segundo dados da Abracom, que incluem as agências domésticas (pessoas jurídicas que trabalham em casa).
Segundo José Luiz Schiavoni, presidente da Abracom e sócio-diretor da S2 Comunicação Integrada, a preocupação com o excesso de atividade por parte das agências dominou um seminário sobre relações com a imprensa realizado pela entidade em 2005. “Reunimos alguns editores e âncoras dos principais veículos do país e ficou claro que há uma necessidade de reduzir a distribuição de e-mails, e isto já é uma tendência. As práticas mais avançadas do nosso mercado abominam o envio indiscriminado de releases.”
Os participantes do seminário apontaram as assessorias de imprensa como importantes, mas disseram que o setor precisa ser mais organizado, ter ferramentas de distribuição mais focadas, critérios para enviar releases, e novas maneiras para apresentar a informação. Por exemplo, diz Schiavoni, às vezes vem escrito “informação importante” no campo ‘assunto’ do e-mail” e aí o jornalista nem abre porque ele recebe isso mil vezes por dia. Ele também recomenda nunca definir a mensagem como sendo de “alta prioridade”.
“O que a gente sente é que as redações precisam dessa informação, elas não dispensam o trabalho das agências, pelo contrário, uma informação bem organizada é importante para o jornalista porque a fonte nem vai chegar até ele se não passar  pela assessoria. Tem muito jornalista que vai direto ao presidente da empresa, que o remete à assessoria”, emenda o secretário da entidade, Carlos Henrique Carvalho.
Por sua vez, o presidente da Abracom, José Luiz Schiavoni, afirma que há mesmo uma relação de interdependência. As agências e assessorias das empresas organizam informações, facilitam o trabalho do jornalista. Mas não podem interferir jamais na independência editorial. “As novas tecnologias e o dinamismo de um mercado globalizado fizeram com que o volume de informações disponível crescesse de forma significativa”, diz, e o trabalho das agências e dos assessores de comunicação deve servir para “garantir o fluxo de informação disciplinada e com credibilidade”.

O jornalzinho já era

[Artigo do Guilherme Diefenthaeler publicado domingo, 17, no jornal A Notícia]

Canal dos mais relevantes nos processos de comunicação organizacional, nos últimos anos, as publicações jornalísticas alcançaram um patamar de excelência tal, no acabamento gráfico-editorial refinado e nos processos de execução, que nada ficam a dever a muitos veículos tradicionais vendidos em banca. Aliás, já tem até revista corporativa vendida em banca, como a “Audi Magazine”, ou baseada em textos e layout de primeira linha, com assinatura disponível e tudo, como as revistas de bordo. Enfim, foi-se o tempo em que esse tipo de publicação merecia o diminutivo de “jornalzinho” ou “revistinha”.

Uma boa novidade, e esta mais recente, está na percepção sobre o caráter estratégico da imprensa empresarial, contribuindo para a formação da imagem pública das organizações que a adotam. Particularmente no campo interno, dirigidos ao funcionário, os antigos “jornaizinhos” de fábrica vão dando lugar a produtos editoriais consistentes, com pautas fundamentadas que, em casos ainda pontuais, mas que desenham uma tendência, não traem princípios básicos do jorna- lismo, como “ouvir o outro lado”.

As empresas vão percebendo, também, que é possível tratar com maturidade e equilíbrio até mesmo eventuais “notícias ruins”, e que a transparência praticada no campo externo, quando a organização passa por maus bocados e episódios de crise, pode e deve ser reproduzida nos fluxos de comunicação com as equipes de trabalho.

Pesquisa recente com experimentados profissionais que atuam na área reafirma a percepção de que só tem a ganhar a organização que eliminar do mapa tabus como esses e trouxer para a publicação corporativa o que há de melhor na imprensa tradicional, em termos de métodos e abordagens. Há uma predisposição relevante, no meio empresarial, para se tratar assuntos espinhosos (acidentes de trabalho, avanços da concorrência, queda nas vendas e afins) com a mesma tranquilidade que notícias de caráter positivo.

Ainda bem. Não há mais espaço para publicações cor-de-rosa. Quem não contar com o senso crítico do leitor como parte óbvia dos processos de comunicação vai jogar o investimento na lata de lixo e dar tiro na água.

Quando a comunicação se torna estratégia do outro lado

Reflexões produzidas para a disciplina de Assessoria de Comunicação, no Ielusc, pela acadêmica Jaqueline Mello.

Médicos têm fama de desejar ser Deus, jornalistas constroem a fama de ser Jesus Cristo. Alguns dizem ser martirizados, sofrer com a profissão, ter que adivinhar futuras armações contra seu trabalho ou boicotes às suas matérias. Dizem que passam horas nas ruas correndo atrás de informação, conversando com as fontes e, algumas vezes, tentando convencê-las a dizer algo que não querem, ou a liberar uma informação que gostariam de conter. Mas o pedantismo está em todas as profissões e o deixaremos de lado porque o que nos interessa nesse momento é discutir a relação dos jornalistas com as fontes.

Nilson Lage, professor de jornalismo na UFSC (Universidade Federal de Santa Catarina), diz que as fontes de informação são treinadas para desempenhar seu papel. Outrora, os jornalistas ouviam funcionários públicos, diretores de empresas, gerentes ou qualquer pessoa que pudesse falar sobre eventos de interesse público. As reportagens eram feitas consultando fontes não institucionais. Os jornalistas tentavam reconstituir a realidade a partir de testemunhos pessoais. Com o tempo, os contatos com instituições passaram a ser feitos por via institucional, muitas vezes por meio de assessores de imprensa.

Mas a desconfiança começava a surgir sobre a veracidade das informações ou liberação destas para sociedade. Lage diz que o incremento das assessorias despertou o receio de que isso pudesse limitar o movimento dos jornalistas e os submeter a uma espécie de censura da informação na origem. Ao contrário, foi o que contribuiu para a profissionalização das fontes. Surgiu a necessidade de treinar as pessoas que seriam responsáveis em transmitir informações sobre empresas e demais instituições. Para, assim, fortalecer a comunicação institucional e evitar futuros problemas causados por uma informação que não deveria ser fornecida, que somente pertencesse à empresa ou que pudesse causar “caos” na sociedade.

As fontes profissionalizadas normalmente liberam apenas a informação que sabem poder liberar. Comunicam à imprensa apenas o que o assessor de imprensa as aconselhou a contar. Claro que, uma vez ou outra, podem deixar escapar alguma informação que seria apenas de interesse da empresa. Nesse momento, cabe ao jornalista balancear essa informação e ver se realmente tem importância social e o que poderia causar à sociedade se fosse publicada. Quando isso ocorre, é a vez do jornalista usar a ética.

O assessor de imprensa também tem o dever de se manter dentro dos padrões éticos do jornalismo, porque ele é também um jornalista, e assim deve primar pela veracidade das informações, a independência, a objetividade e a prestação de serviços. Citado em “As teorias e as fontes”, Adelmo Genro Filho comenta o surgimento das teorias do jornalismo, trazendo Pierre Bourdieu (1997) para a discussão e a articulação com os campos políticos e social que estavam sujeitos às relações comerciais, ações jornalísticas, pressões dos públicos e mesmo aos interesses políticos, sociais ou culturais. Assim, nascem as teorias do agendamento, da produção e da seleção de notícias e, a partir desse momento, as fontes começam a receber treinamentos para interferir no jornalismo, estando cientes do que seria noticiabilidade, questões éticas ou relacionamento com o público.

A fonte que recebe treinamento consegue se comunicar bem com o jornalista, tem desenvoltura e geralmente responde objetivamente ao que o jornalista pergunta, facilitando o trabalho e agilizando o processo de produção das matérias. Quando o jornalista precisa de uma fonte especializada, ele já sabe a quem recorrer, vai geralmente a uma fonte treinada, uma fonte capacitada. Porém, esse treinamento pode dificultar também o acesso do profissional a informações importantes.

O conhecimento da fonte pode bloquear determinadas informações que seriam de interesse público ou a fonte com conhecimento sobre as questões de noticiabilidade, objetividade e interesse público pode usar o jornalista a seu favor para a divulgação de algo de seu interesse e não necessariamente de interesse público.

Em “Jornalismo na Fonte”, Carlos Chaparro fala sobre a necessidade de se organizar e qualificar as fontes. Ele diz: “Um bom assessor de imprensa tem sempre atrás de si, na instituição, um elenco de fontes qualificadas”. Como fontes qualificadas, Chaparro classifica os executivos e especialistas em determinados assuntos. Chaparro acredita que o ideal é manter essas fontes que podem facilitar o trabalho do jornalista, pois, em uma emergência, ele saberá a quem recorrer. Para ele, essa organização não surge de um dia para outro, é preciso que o jornalista mantenha contato com a fonte e que essa esteja disponível quando necessário. Chaparro é a favor do treinamento das fontes para que facilite o trabalho da imprensa.

O jornalista Aldo Schmitz sugere uma divisão das fontes para sua melhor compreensão. Ele as classifica como primárias e secundárias. E as subdivide em oficial, empresarial, institucional, individual, testemunhal, especializada e referencial (documentos). Comenta também que as fontes são proativas, que participam da informação, sugerindo pautas, por exemplo; ativas; que interagem com o jornalista; passivas, que respondem ao que foi perguntado, sem interferir diretamente; e relativa, que não querem se envolver. Também podem ser identificadas ou anônimas. Confiáveis, fidedignas ou duvidosas.

A questão é: a fonte treinada pode tanto auxiliar no trabalho jornalístico quanto torná-lo cômodo, ou a favor da fonte. Caberá ao jornalista perceber quando a comunicação se torna estratégia do outro lado, ou seja, uma estratégia da fonte.