Conteúdo estratégico: uma nova tendência em comunicações e relações públicas

Texto: Gustavo Wrobel

Fonte: Aberje

O mundo da comunicação e das relações públicas está vivendo, em muitos aspectos, uma idade de ouro, a partir das contínuas inovações tecnológicas que influenciam os hábitos da opinião pública e, consequentemente, a prática dessas profissões. Há apenas dez anos, nossas práticas habituais eram muito mais simples, conhecidas e rotineiras. O tema está se tornando cada dia mais complicado, mas também muito mais emocionante e divertido.

Vamos fazer uma rápida revisão, para nos permitir compreender a situação. No começo do século 21, a internet deu um salto qualitativo gigante, ao passar de sua forma tradicional à nova internet 2.0, que permite uma inter-relação muito superior com os leitores. Como consequência, surgem os blogs, redes sociais, comentários de leitores etc. Paralelamente, explode o fenômeno dos smartphones, tablets e notebooks. O consumo de internet, tanto para ler, quanto para agregar informações, transforma-se em móvel. Os usuários migraram de “leitores de papel” para “leitores de telas” e começaram a ver notícias onde quer que estejam. A circulação de dados e informações na internet cresce de modo exponencial, alcançando limites inéditos.

Os profissionais de comunicação, por sua vez, viram-se obrigados a enfrentar o desafio de se adaptar às novas tecnologias, compreendê-las e aprender a usá-las. Trata-se de uma questão de sobrevivência como profissionais. Quando tudo parecia estar novamente sob controle, surge, entretanto, uma nova pergunta: se os usuários estão lendo cada vez mais na internet, que por sua vez aumenta sem parar a quantidade de informações disponíveis, como fazer para chamar a atenção do meu público? A resposta, nesse contexto, é evidente: com a criação de conteúdo estratégico.

Nos últimos dois anos, esse é o tema da moda entre os profissionais de comunicação e de relações públicas dos países desenvolvidos. Diante de um mundo saturado de informações, a criação de conteúdo estratégico se torna o caminho natural para as organizações que desejam afetar proativamente, de maneira positiva, seus públicos. Nos países anglo-saxões, já existem buscas profissionais para gerentes de comunicação e conteúdo – uma completa redefinição da profissão.

Vamos definir, então, o que é, para que serve e o que caracteriza a criação de conteúdo estratégico. No mundo atual, os profissionais de comunicação são, mais do que nunca, “contadores de histórias” (storytellers, em inglês). Em um contexto saturado de informações, criamos histórias que interessam aos meios de comunicação e que, além disso, podem ser publicadas em redes sociais e em blogs. Essas histórias devem ser interessantes para nosso público e, eventualmente, estar em formatos que chamem sua atenção e o convidem à leitura. Dessa forma, ganharemos uns minutos de seu tempo, ante uma enorme quantidade de informações com que competimos. Se chamarmos a atenção do público, que nos dedicou alguns minutos para ler nossa história, já teremos alcançado um importante resultado. Se, além disso, a história o seduziu, gerou uma percepção favorável sobre nossa empresa ou marca e, eventualmente, originar um desejo de compra, já podemos nos dar por satisfeitos, pois alcançamos 100% do objetivo.

O conteúdo é realmente estratégico, se cumprir uma série de objetivos. Em primeiro lugar, está claro que o objetivo perseguido é em termos de reputação ou de negócios. Todo conteúdo tem um fim persuasivo: tenta gerar um impacto positivo em nosso público. Mas esses objetivos, no entanto, nem sempre são fáceis de medir. No entanto, uma possibilidade que está ao nosso alcance é que o artigo conduza o leitor a um conteúdo mais especializado, um vídeo ou então leve a outras páginas de nossa empresa, para aprofundar seu interesse e gerar um compromisso maior.

Para chegar a esse ponto, contudo, é necessário realizar um processo que inclui: 1) chamar a atenção do nosso público; 2) atrair seu interesse para o tema; e 3) fazer com que se comprometa a pesquisar mais informações.

Para chamar a atenção do público, é necessário recorrer a recursos que nos diferenciem da imensidão de informações que circula atualmente. Se falarmos de um anúncio na imprensa ou de uma publicação em um blog, o título deve ser original e chamativo. Também podemos recorrer a imagens diferentes das quais o público está acostumado a ver. Fotos, vídeos, infográficos e quadrinhos são algumas das possibilidades às quais nos referimos.

Uma das características da internet é que os leitores só leem fragmentos de notícias. Portanto, devemos fazer o necessário para que o tema lhes interesse até o ponto de continuar lendo as informações. Como isso é possível? O conteúdo deve estar entre os interesses do público, tanto na escolha do tema quanto em seu enfoque. Por exemplo, a maioria dos compradores de tecnologia das empresas não está, a priori, interessada nas tecnologias que seus fornecedores querem vender a eles. Por outro lado, esses compradores estão muito interessados em soluções para seus próprios problemas. Se um conteúdo oferecer justamente isso, chamará a atenção desse leitor. Como exemplo concreto, os casos de sucesso bem realizados, depoimentos, webinars e outros recursos.

Ao chegar a esse ponto, é bem possível convencê-lo a buscar mais informações. A empresa deve facilitar esse processo, agregar links para outros sites em que ele possa encontrar informações mais precisas, como white papers, guias técnicos, demonstrações e, claro, a possibilidade de entrar em contato com os funcionários da empresa.

Em síntese, a internet gera o desafio de contar com uma estratégia de conteúdo ativa e constante. Mas isso significa, como dizem alguns colegas nos países desenvolvidos, que está nascendo uma nova disciplina, a de Comunicação, Relações Públicas e Marketing? Talvez seja cedo para ter uma opinião conclusiva. O que está claro é que se trata de uma ferramenta estratégica, da qual as organizações que praticam comunicações modernas não poderão prescindir.

Ciser participa da maior feira de óleo e gás do Brasil

Ciser recebe prêmio do Instituto Mineiro de Engenharia Civil

Escolha foi feita por associados da entidade. Conquista reflete expansão da marca em outros estados

Maior fabricante de fixadores da América Latina, a Ciser Parafusos e Porcas recebeu o Troféu Imec 2012, no 10º Prêmio Destaques da Engenharia Civil, em Belo Horizonte (MG). Estiveram presentes no evento diretores do Conselho Regional de Engenharia e Agronomia (Crea), Conselho Federal de Engenharia e Agronomia (Confea) e representantes do governo do Estado de Minas Gerais e município de BH.

Para o gerente da Divisão de Vendas – Norte, Fernando Fernandes Aguiar, essa conquista reforça a imagem da Ciser no mercado como “uma empresa confiável” e consolida a marca no setor de construção civil.

A Ciser se destaca no mercado de Minas Gerais há algum tempo, em especial no segmento de construção metálica. O Estado foi o berço de diversas linhas da empresa, como o ASTM (Tenex), Stud Bolt e Stell Frame. Atende a clientes importantes, como Codeme Engenharia.

Assessoria de Imprensa Ciser. Jornalista responsável: Guilherme Diefenthaeler (reg. prof. 6207/RS). Texto: Thiago Seco. Tel. (47) 3025-5999.

Hospital Dona Helena participa de Expogestão com workshop e ações educativas

A participação do Hospital Dona Helena na Expogestão 2012 envolverá diversas atividades, tanto no congresso quanto na Feira de Produtos, Serviços e Soluções Empresariais. Pelo sexto ano consecutivo, a instituição apoia o evento e disponibiliza ambulância e atendimento emergencial durante os cinco de dias de realização.

Na noite de abertura, 13 de junho, o Dona Helena recebe em seu estande na feira o palestrante Wellington Nogueira, fundador do Doutores da Alegria do Brasil, para uma sessão de autógrafos. Durante os dias de exposição, o hospital oferecerá testes de bioimpedância, para avaliar a composição corporal (massa magra e massa gorda) e o total de água corporal. Além disso, entregará um massageador, com orientações para massagens contra estresse e tensão.

Para os participantes do congresso, será sorteado um Ipad 2, em data a ser definida pela organização do evento. No dia 14 de junho, o hospital promove um workshop sobre “Gestão de Saúde”, com Marcia Regina Sacht Wolfgramm, gerente de recursos humanos e responsável pela gestão de saúde da Tupy. O workshop ocorre às 20 horas, na sala Expogestão 1, no Expocentro Edmundo Doubrawa. A entrada é gratuita, só é preciso se inscrever antecipadamente pelo e-mail comunicacaoemarketing@donahelena.com.br, com Gizele Leivas.

Palestra abordará a humanização como agente transformador

O fundador do Doutores da Alegria, Wellington Nogueira, participará de um evento exclusivo do Hospital Dona Helena, na manhã de quarta-feira, 13 de maio. Voltada para profissionais da saúde e grupos voluntários da cidade convidados, a palestra “Humanização: alegria como agente transformador” abordará o trabalho feito pelo grupo no Brasil, a importância da felicidade nas atividades profissionais e os resultados alcançados pela ONG ao longo dos 20 anos de atuação. O encontro ocorre às 10h30, no Studio Escola de Atores, Rua Abdon Batista, 121, Centro.

Assessoria de Imprensa Hospital Dona Helena. Jornalista responsável: Guilherme Diefenthaeler (reg. prof. 6207/RS). Texto: Letícia Caroline (reg.prof. 3542/SC). Tel. (47) 3025-5999.

A importância da cultura empresarial

Conhecer a cultura da empresa. Essa foi a principal aprendizagem do curso online “Como montar e executar um plano de Comunicação Interna”, realizado no dia 21 de março por meio do portal www.escoladecomunicacacao.com.br. Conduzida por Fábio Bouéri, mestre em Comunicação e Consumo (ESPM), especialista em Marketing (Metodista), jornalista formado pela Unitau, desde 1998 reunindo experiências em Comunicação Corporativa, a aula deixou claro que o jornalista responsável pela Comunicação Interna de qualquer empresa precisa, antes de tudo, saber onde está pisando. E isso não se resume a descobrir qual a origem/ nacionalidade do capital que comanda as engrenagens da corporação e saber na ponta da língua a história oficial de sua fundação, mas ir além. Como se veste e se relaciona a equipe, qual o perfil da audiência do material que será desenvolvido, o nível de escolaridade dos funcionários, as expectativas da diretoria em relação à Comunicação Interna são algumas peças do quebra-cabeça que podem render um grande jogo.

O segredo é perceber a construção cultural da empresa como fator estratégico e não negligenciar detalhes aparentemente insignificantes, evitando, assim, o risco de limitar o poder da Comunicação Interna, pois os princípios deste feixe da comunicação e, principalmente, o tom e o ritmo da linguagem que será utilizada são formas ajustáveis à cultura da organização.

Estratégia & Vínculo

Segundo Bouéri, a comunicação possui três pilares. O primeiro seria a persuasão, como ferramenta que vende ou ajuda a vender algo, material ou imaterial. Em seguida, a organização do caos, no esforço de compatibilizar interesses da diretoria e de seus funcionários. Por fim, a sinalização discursiva/ ideológica, que revela de onde o comunicador está falando e que espaço ocupa o interlocutor.

A Comunicação Interna é o principal porta-voz da empresa, muito mais estratégica que operacional, portanto, todo processo de mudança deve ser amplamente estudado e comunicado a todos os funcionários, preservando o vínculo. Ao se deparar com uma observação negativa da equipe ou um problema que a empresa esteja, por ventura, enfrentando, como alto índice de faltas, Bouéri lembra que é impulso para que a Comunicação Interna trabalhe possíveis soluções, gerando pautas sobre assuntos de interesse diretamente ligado ao universo de cada cliente – sejam elas mais quentes (com discursos mais emotivos) ou frias (objetivos).

Uma das dúvidas que surgiram durante o curso abordou o frequente aspecto positivo das pautas selecionadas e um possível prejuízo da credibilidade dos próprios funcionários perante um jornal interno. Bouéri dá a dica: seja estratégico e não romântico, comparando a natureza do jornalismo de redação, com seus processos investigativos (mas, nem por isso, livres de restrições), e a realidade do jornalismo empresarial. Assim como você edita as falas da direção, vai editar as falas dos funcionários.

A ideia é o carro, a tecnologia, a estrada…

Quanto aos meios de se fazer Comunicação Interna, Bouéri enfatizou a eficiência dos jornais-murais e um artifício bastante eficiente que seria o diálogo informal (planejado) da própria diretoria com o público interno. Fluidez da rede no uso de e-mails marketing, viabilidade operacional e financeira na produção de jornais impressos são pontos importantes que também devem ser observados; assim como receber dos próprios funcionários sugestões de pautas, de acordo, é claro, com a linha editorial definida. A equipe tem que se sentir como coprodutora de conteúdo, mas com certo controle – inerente aos processos comunicativos.

A utilização das storytellings (narrativas ficcionais) também desenhariam o nome da empresa perante o público, apostando na voz do outro como identificação e no poder do mito fundador, trazendo histórias de vida que construíram os caminhos da corporação.

Por fim, Bouéri explicou a diferença entre marca e reputação. A primeira é aquilo que a empresa fala sobre si. A segunda é a percepção do público sobre a empresa, por meio da publicização construída pela Comunicação Interna. Pesquisar o poder das cores e atentar para a natureza de cada tecnologia, sem reutilizar o e-mail marketing no jornal-mural, por exemplo, são outras dicas preciosas para garantir sucesso nas ações.

Por Fernanda Lange