Os desafios da comunicação organizacional

[Mais um trecho da monografia que estamos produzindo, que examina as perspectivas do jornalismo empresarial]

O professor José Marques de Melo afirma que a atividade profissional de comunicação organizacional “chegou ao país com as grandes empresas estrangeiras e enfrenta o desafio contemporâneo de se adaptar às condições de uma sociedade que reconquista decididamente o caminho da vida democrática”. O professor salienta que “a estrutura tecnológica dos processos de comunicação empresarial impõe uma verticalidade no fluxo de difusão, privilegiando a informação descendente”, o que seria a causa de “distorções na vida cotidiana de grandes organizações comerciais e industriais cujos veículos de comunicação carecem de credibilidade e, portanto, desempenham papel negativo na formação de uma consciência democrática”. Superar esse impasse, por meio de uma estratégia que “induza o comunicador empresarial a perceber as expectativas da comunidade em que atua, viabilizando a informação descendente”, seria o desafio do profissional. Ainda no prefácio, o professor lembra que o modelo brasileiro de comunicação corporativa foi “transplantado de sociedades abertas (sobretudo a americana)” e “desenvolveu-se em nosso país em plena vigência do autoritarismo político”, daí enveredando por “trilhas equivocadas” e “regendo-se mais pela batuta da propaganda do que pelo dever de informar e suscitar a expressão das opiniões”. Ao final, ele defende que se repensem as práticas de comunicação empresarial “buscando alternativas consentâneas com o processo de transformação das relações sociais e políticas vivenciadas nesse instante da conjuntura brasileira” (o texto, vale observar, data de 3 de junho de 1984).

Exatamente a partir dos anos 1980, com a redemocratização, Cláudia Lemos e Rozália Del Gáudio registram que “a sociedade passa a demandar que as organizações as informem sobre sua atuação em áreas como meio ambiente, qualidade dos produtos e serviços e atuação social”, o que seria outro fator a motivar o progresso da imprensa corporativa, endereçada para diferentes segmentos de público. No entanto, seriam a industrialização crescente e a organização dos trabalhadores os “focos principais da guinada nas atenções da comunicação a partir dos anos 80″, dizem as autoras.

Uma revisão histórica do jornalismo empresarial

[Aqui, mais um pedaço da monografia, com o início da revisão blbliográfica sobre a história do jornalismo empresarial]

Na perspectiva de compreender o papel atual da imprensa corporativa, e com a pretensão de refletir sobre o espaço das práticas jornalísticas dentro do ambiente organizacional, aspectos que serão objeto dos capítulos seguintes, é relevante examinar mais de perto a história do jornalismo empresarial – seu surgimento, sua evolução. É consenso entre os autores que se dedicam ao tema vincular as primeiras iniciativas mais concretas do gênero ao século 19, embora tenham existido manifestações semelhantes já no século 16, com “as cartas comerciais que circulavam na Europa”, “consideradas precursoras do jornalismo”, e que poderiam ser tomadas como os primeiros veículos jornalísticos empresariais, de acordo com Cláudia Lemos e Rozália Del Gaudio, em “Publicações Jornalísticas Empresariais” ( “Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: Teoria e Técnica”, São Paulo, Atlas, 2003, p. 256-285).

No livro “Assessoria de Imprensa: Como se Relacionar com a Mídia” (Editora Contexto, 2005), Maristela Mafei lembra que as publicações empresariais nasceram como produto do fortalecimento da imprensa sindical, a qual, por sua vez, teria surgido em “contraposição aos jornais tradicionais, que não davam a eles [sindicatos] voz suficiente”. A reação da indústria seria “uma tentativa de evitar que as ideias libertárias e revolucionárias cooptassem os operários”. O propósito desses instrumentos é resumido da seguinte forma pela autora: “Promover a comunicação direta entre a instituição e seus funcionários”. Na área governamental, afirma, o precursor dos house-organs – termo que designa as publicações organizacionais, hoje em desuso – foi o The Globe, no governo de Andrew Jackson, nos Estados Unidos. Já na iniciativa privada “um dos primeiros” jornais voltados ao público interno foi o The Triphammer, da Massey Harris Cox, empresa norte-americana, em 1885.

No Brasil, conforme registro de Mafei, iniciativa parecida só viria à luz em 1923, com o Boletim Light, jornal da empresa Light (The São Paulo Tramway Light and Power), em São Paulo. Novamente em uma ofensiva ao avanço sindical, que ganhava corpo naquela década, a partir da chegada de imigrantes italianos e espanhóis, particularmente, estrearia em 1926 uma segunda publicação corporativa na área industrial, a Revista General Motors, na GM do Brasil.

Primeiros registros de atividades com elementos associados ao jornalismo empresarial remontam, de acordo com Francisco Gaudêncio Torquato do Rêgo, em “Jornalismo Empresarial: Teoria e Prática” (Summus Editorial, 3ª edição, 1984), “ao tempo dos primórdios do papel, pois foi durante o domínio da China que se fabricaram as primeiras folhas de papel, através da filtragem das fibras vegetais da amoreira e do bambu”. São daquela época as cartas circulares das cortes da dinastia Han (fundada por Liu Pang, na China, no ano de 202 a.C.), uma fase “de grande progresso econômico e cultural”, quando o comércio da China com o Oriente Médio experimentou intenso crescimento, elevando também a escultura, a pintura e a poesia.

Ainda assim, o autor assinala que “o verdadeiro e definitivo aparecimento do jornalismo empresarial” se deu em tempos mais contemporâneos, por ocasião da revolução industrial, período de “vastas mudanças sociais ocorridas em consequência do rápido desenvolvimento tecnológico registrado na Europa desde meados do século 18 até o início do século 20″. Segundo ele, a origem do jornalismo empresarial teria como cenário um contexto social marcado pela “ruptura de relações entre empregados e empregadores” provocada pela automatização e o crescimento das indústrias. A “divisão do trabalho tornou-se mais complexa” e “gerou uma segmentação interna, com a criação de estruturas separadas”, enquanto “a ampliação das indústrias” acabou “tornando difícil para o operário compreender a sua posição em relação à empresa como um todo”. Diante disso, “algumas pessoas começaram a imaginar que uma das maneiras de solucionar essas contradições internas surgidas no meio empresarial seria a publicação de jornais ou revistas para os funcionários, com o objetivo de familiarizá-los com o ambiente e a própria política da organização e de diminuir as distâncias físicas entre a administração central e a base operária”.

Existe espaço para o jornalismo na empresa?

[Aos poucos, vou compartilhando uns pedaços do texto - ainda em gestação - da monografia de pós-graduação que apresentarei em janeiro, intitulada "Jornalismo Emrpesarial: Isso é Possível?". Espero que seja útil. Guilherme]

Há pelo menos quatro décadas crescendo e se multiplicando entre as corporações brasileiras, de maneira efetiva, o jornalismo empresarial é uma atividade consolidada – seja no meio acadêmico, seja em milhares de firmas de todos os portes que investem na manutenção de canais informativos voltados ao relacionamento público, dos quais o jornal desponta, até hoje, como o principal. Em paralelo, a comunicação corporativa ganha complexidade e amplitude, não mais podendo se restringir à distribuição (irregular) do velho “jornalzinho”, que antigamente costumava ser a única iniciativa de inúmeras organizações nessa área.

O jornal, impresso ou sustentado em outros suportes tecnológicos, como a internet, faz parte de uma teia de práticas de comunicação interdependentes, que se fortalece pela ação conjunta, como um sistema, e caracterizada pela convergência de profissionais com diferentes origens: jornalistas, relações públicas, publicitários e marqueteiros, ao lado de colegas formados em Recursos Humanos, Economia ou Administração, para ficar só em algumas categorias desse universo multidisciplinar. Nem por isso, nem por dividir espaço com tantas possibilidades à disposição da empresa que deseja se comunicar melhor, o jornal de empresa perdeu relevância ou se tornou ultrapassado. Pelo contrário: a emissão periódica de informações em formato jornalístico continua sendo a solução mais eficaz para o registro das chamadas notícias empresariais, especialmente por conta da credibilidade inerente ao modelo (“saiu no jornal, acredita-se que seja verdade”).

A elaboração dessas publicações deixou de ser vista como acessória, ao ponto de se poder delegá-la a empregados com baixa qualificação que tivessem “jeitinho para escrever” – “solução” comum nos anos 60 e parte dos 70. Produzir um jornal de empresa é uma operação que envolve profissionais experientes, requer habilidades de apuração, redação e edição semelhantes às que caracterizam os veículos da mídia tradicional, movimenta orçamentos significativos e, talvez como expressão de tudo isso, assume caráter estratégico nas políticas de comunicação organizacional.          

Esse avanço se coaduna com a própria modernização da gestão corporativa. As empresas que se pretendem competitivas, em uma sociedade já saudavelmente habituada à democracia, estimulam a participação e a consciência crítica do funcionário, que não é mais visto como mero apertador de parafusos. Existe aí, em tese, um círculo virtuoso. Ou, quem sabe, uma boa pergunta para reflexão: se as organizações reconhecem a necessidade de contar com pessoas plenas em suas equipes de trabalho, e se o jornalismo empresarial está sintonizado com tal esforço, então as pautas, os temas, o ângulo de abordagem empregado, as fontes recorrentes nas reportagens, esse conjunto de fatores que constituem a rotina de um jornal, no caso das publicações internas, cumprem o papel de, igualmente, “despertar” o trabalhador por meio da informação correta e transparente? Ou será que as mídias corporativas ainda pintam o mundo de cor-de-rosa, evitando a abordagem de assuntos controversos (crise, queda nas vendas, desemprego etc.)?

Reflexões do mestre Chaparro

Tomamos emprestadas duas reflexões do mestre Manuel Carlos Chaparro para, mais uma vez, defender os conceitos da casa em termos de Jornalismo Empresarial:

“Eu trabalhei na grande imprensa e também fiz jornalismo empresarial, para grandes e pequenas organizações. E as limitações, os controles internos são semelhantes nos dois ambientes. No que se refere especificamente ao chamado jornalismo empresarial, acredito que as condições de trabalho dos jornalistas vêm melhorando progressivamente. E isso se deve, a meu ver, de um lado, aos aperfeiçoamentos da gestão empresarial, nos seus vários campos; de outro, ao trabalho de educação que os próprios jornalistas desenvolvem dentro das organizações, junto aos executivos, os que atuam  como fontes e os responsáveis pelas decisões finais. O trabalho educativo do jornalista nas empresas pode ir eliminando os embaraços, principalmente na comunicação interna. O bom jornalista sempre deve combater os condicionamentos à informação, venham eles de um editor autoritário ou ideologicamente instrumentalizado, numa grande redação, ou de um gestor incompetente. O jornalista tem o dever de levar à instituição em que trabalha os benefícios de uma atividade, o jornalismo, que tem compromissos com o progresso, com o aperfeiçoamento da sociedade, qualquer que seja o lugar onde se realiza.”

“Se aceitarmos que o jornalismo empresarial é um jornalismo menor, já se entra nele com a pré-disposição estabelecida de fazer um jornalismo menor. Na verdade, o jornalismo empresarial está mais perto das pessoas, é mais eficaz na realização de uma comunicação humanizada e está sujeito a rigores críticos bem mais severos do que na grande imprensa, porque fala de realidades que os públicos conhecem muito bem. É muito mais difícil e arriscado mentir num jornal de empresa do que num jornal ou revista da grande imprensa. O que importa, num caso como no outro, é a qualidade profissional do jornalista. E por qualidade profissional entenda-se também a honestidade intelectual e o entendimento ético dos processos, além das habilidades técnicas, do talento, da maturidade intelectual e da formação cultural.”

Em busca de uma corporativa

[Resenha dos estudantes de Jornalismo Charles França e Luísa Desiderá sobre o case de comunicação da empresa Holcim, intitulado "A mudança da marca como oportunidade de formação de uma cultura corporativa" e presente em antologia publicada pela Aberje. O relato é de autoria de Angélica Rotondaro e Francisco Milani]  

A Holcim já havia passado por três mudanças de marca corporativa: foi Ipanema, Ciminas e Holdercim. Quando estava prestes a assumir seu nome atual, notou a necessidade de desenvolver uma campanha que esitmulasse os funcionários a se senbtir parte de uma grande corporação e, com isso, pensar e agir segundo as diretrizes que passariam a nortear o grupo.

Segunda maior produtora mundial de materiais de construção, a empresa é geograficamente dispersa, pois incorporou, ao longo do tempo, outras companhias que atuavam em segmentos diferentes. Na comunicação, o principal problema dessa segmentação foi percebido pela necessidade de diferenciar linguagem e ferramentas, dependendo do público com o qual estivesse se comunicando na ocasião.

Em 2001, começou o processo de mudança da marca no país. Assim, as áreas de comunicação e recursos humanos aproveitaram para “alavancar os processos de comunicação interna na empresa e melhorar os fluxos de comunicação em todas as operações” (p. 68). Era preciso fazer com que a nova marca – Holcim – fosse reconhecida junto aos funcionários, afinal muitos cresceram profissionalmente sob uma marca que agora iria “desaparecer”. Outro desafio foi conscientizar toda a corporação de que “mudança” não significa sempre que algo ruim está para acontecer – contudo, o texto não diz se diretores, gestores, líderes ou demais funcionários foram demitidos com essa reestruturação.

A solução foi transformar os funcionários em “embaixadores”: por meio de uma campanha corporativa de treinamentos e divulgação: eles levariam o novo nome da companhia e seus valores tanto para os colegas quanto para a comunidade onde vivem, da mesma forma que junto a fornecedores e prestadores de serviços.

Outra medida foi criar uma identidade visual única: as fábricas Ciminas, Barroso e Paraíso dispunham de imagens próprias e distintas umas das outras. Com a fusão, todas passaram a ser uma só empresa. E, assim, todos os funcionários foram vinculados à Holcim.

A campanha desenvolvida estava ancorada no triângulo “Segurança – Desempenho – Entusiasmo”. Mas era preciso um tema no qual encaixá-lo. Por coincidência, 2002 era ano de Copa do Mundo. O tema escolhido foi “Nós somos camisa 10″. Como o Brasil ganhou o título de pentacampeão, as ações ganharam contundência. Foram criadas as seguintes peças: kit do funcionário (folheto explicativo, camisa, boné, caneca, post-it e caneta), vídeo para o dia 1 da mudança da marca (para que todos recebessem as mesmas mensagens), eventos de lançamento da campanha (em diferentes dias, com diferentes formatos), eleição dos uniformes (participação dos funcionários na elaboração) e informativos (eletrônicos e na revista interna, a Painel, contando ainda com concurso de nomes para o informativo).

Ponto importante também foi a comunicação com a imprensa. Foram enviados releases que resultaram em matérias jornalísticas, geralmente em eículos das cidades onde havia fábricas da Holcim. Habitualmente, a empresa só anunciava em revistas técnicas, especializadas. Para a ocasião, sete anúncios foram fechados com a Revista Exame.

Durante o período de transição, iniciado em 2001, foi criado – e divulgado na imprensa, claro – o Instituto Holcim, responsável pelos projetos sociais da empresa, cujo foco nesse âmbito cai sobre o voluntariado.

Entretanto, outro desafio se apresentou: era preciso “manter o envolvimento e o entusiasmo gerados durante o processo de implantação e lançamento” (p. 73). Como a companhia mantém uma média de 40 horas de treinamento anual por pessoa, a solução “foi a formação de um processo sistemático de educação e difusão das crenças e valores da Holcim” (p. 74), tarefa cumprida pelo programa Diálogo, existente desde 1998, que funciona como “canal de comunicação e avaliação do funcionário (…) junto à diretoria da empresa” (p. 74).

Hoje, Angélica Rotondaro e Francisco Milani acreditam que há “uma cultura corporativa mais homogênea” (p. 74). Entretanto, ainda precisam descobrir algo imprescindível para a avaliação de seu próprio desempenho: dois anos depois de encerrada, a campanha funcionou?