Dona do pedaço

Texto: Fátima Turci
Fonte: Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa 2012, p. 127

Ela não é mais a mesma! Não e apenas diferente, é outra. Dinâmica, democrática, popular, segmentada, viral. Usa palavras novas, além da linguagem digital. Ganhou poder e status. É hoje parte dos negócios das empresas. Comunicação Corporativa?

Para entender quem é ela não adianta recorrer ao dicionário ou ao google. Vamos analisar um exemplo de retorno de suas ações:
- Sair de 0% de recall (conhecimento de marca) para 91%;
- Obter entre 84% e 90% de intenção de compra, em períodos sem ações de promoção e marketing de produtos.
- Ampliar o valor de mercado das ações da empresa em 144%;
- Assegurar 100% de atendimento a demandas de imprensa e ser eleita, por 25 mil jornalistas, como a melhor empresa que se comunica;
- Obter média anual superior a 97% de matérias positivas nos diversos veículos de comunicação do País;
- Ter um valor atribuído à marca corporativa de mais de R$3 bilhões, figurando entre as 25 de maior valor no Brasil.
Precisa mais? Claro que sim, enfatiza o próprio articulador desse desempenho da Bunge Brasil, Adalgiso Telles, diretor de Assuntos Corporativos: “Reputação precisa ser construída dia a dia e ter consistência entre o que se comunica e o que se pratica. Uma comunicação pode fazer isso, mas não por si só”. Ela não cria o que não existe ou, como enfatiza Rogério Amato, presidente da Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo e da Associação Comercial de São Paulo, “não vende o que não tem”. (…)

Cientes desse preceito, grandes líderes e corporações já compreenderam o lugar da comunicação. “Não é mais adjunta, é parte fundamental da gestão no processo de decisão”, complementa Amato. (…)

Além disso, essa nova comunicação tem uma abrangência nunca antes experimentada, vista hoje como um grande leque, sob as mais diversas denominações. Ela engloba ferramentas como assessoria de imprensa, comunicação interna, eventos, marketing, redes sociais e mídia digital. Essa abrangência leva a uma atuação geral e ao mesmo tempo segmentada. Embute ainda uma visão mais aberta. “Uma das facetas mais delicadas do processo de comunicação é o que nos parece lógico, mas talvez não seja para outra pessoa”, adverte Luis Lacerda, sócio do Grupo Pontos de Conexão.

Com essa complexidade, prossegue Amato, a tarefa não é para amadores. “Mais do que pôr a informação à disposição, é preciso compartilhá-la de forma ágil, sucinta e atrativa”, diz Flavio Meneghetti, presidente da Federação Nacional de Distribuição de Veículos (Fenabrave). A exigência de profissionalismo, no entanto, ainda está distante da realidade se traduzida nos contidos investimentos na área. (…) Não se pode negar que a trajetória da comunicação avançou de forma significativa nos últimos anos. No entanto, nem sempre acompanhou lado a lado a velocidade do crescimento econômico de suas instituições. Com honrosas exceções, prevalece ainda um abismo entre o discurso e a prática. A boa notícia é que a conscientização de sua importância está presente na alta direção de todas as empresas ouvidas. O grande desafio é transformar boas intenções em ação.