Entrevista com gestor de comunicação do Positivo

[Entrevista utilizada na monografia de pós-graduação sobre jornalismo empresarial. Guilherme]

O gerente corporativo de Comunicação e Relacionamento do Grupo Positivo, Márcio Santos, concedeu entrevista ao autor para abordar o trabalho e as realizações da empresa na área de comunicação. A gerência que Márcio comanda responde pelas questões de assessoria de imprensa, internet, comunicação institucional, comunicação gráfica, relacionamento e comunicação interna. A seguir, a íntegra da entrevista:

Qual o papel da comunicação nos processos de gestão da companhia?             
O Grupo Positivo é uma corporação com várias unidades educacionais e de negócios. Mesmo contando com o DNA educacional em todas as áreas, temos públicos, objetivos e estratégias extremamente variadas, que vão desde a gestão de escolas de educação básica a universidade, gráfica, editora e varejo, no caso da Positivo Informática. Assim, organizar uma comunicação que consiga conversar com áreas (e com colaboradores) de perfis tão diferentes se torna um desafio instigante. Desde que a nova gestão de Marketing do grupo assumiu, no final de 2007, buscamos alinhar os processos de comunicação da empresa respeitando as diferentes realidades de cada unidade, mas criando uma linguagem que possa transmitir nossos valores, nossa estratégia e nosso direcionamento de forma clara para todos.             

Houve alguma evolução recente nas suas práticas de comunicação interna? Quando e como se deu essa evolução? Que impacto produziu na gestão da companhia?    
Quando assumimos a gerência de comunicação, percebemos que era necessário ampliar o diálogo com as unidades do Grupo Positivo. Assim, passamos a realizar reuniões mensais com as áreas de comunicação de todas as unidades, de modo a ouvir seus questionamentos, apresentar projetos corporativos e esclarecer pontos referentes à estratégia da empresa. Isso permitiu uma sinergia muito grande entre áreas que antes não se conversavam e que hoje dividem projetos em comum, devido à similaridade de seu público (como a Posigraf e a Positivo Informática, nas quais 90% dos colaboradores são os chamados “chão de fábrica”). De posse desse feedback das unidades, alinhado à política da gerência corporativa em atuar muito mais como uma consultoria do que como uma definidora de processos, iniciamos diversos projetos de comunicação que englobavam todas as unidades. Auxiliou muito nesse projeto o fato de que a gerência do PCG (Positivo Comunicação Gráfica), estúdio de design do Grupo Positivo, tenha passado para a gerência de comunicação. Isso nos permitiu otimizar os recursos utilizados em comunicação e alinhar ainda mais a comunicação corporativa com a comunicação específica de cada unidade.      

Que prioridade se dá, nas políticas de comunicação, à comunicação com o público interno? Por quê?              
Buscamos munir o colaborador com informações relevantes sobre o grupo. Novamente, em função da diversidade de nossas áreas de negócio, é fundamental que o colaborador consiga acompanhar o que acontece dentro do grupo. Para isso, foi e ainda é necessário um trabalho muito conciso de conscientização das áreas de comunicação das unidades, para que estas nos passem informações relevantes que possam ser distribuídas ao colaborador e que, de alguma maneira, exemplifiquem o escopo de trabalho do grupo.             

Relacione as principais ferramentas de comunicação interna, em ordem de relevância. Nesse contexto, qual a importância da publicação corporativa?             
O colaborador do Grupo Positivo é impactado de diversas maneiras diferentes, mas cada uma tem sua característica específica, para que não haja, justamente, desencontro ou redundância de informações. Dentre as ferramentas, contamos com as seguintes: “Notícias Positivo Notícias” (NPN) – informativo semanal encaminhado a todos os colaboradores. As informações são coletadas pela minha equipe de comunicação e enviadas pelas áreas de Marketing das unidades. Trata-se de um informativo de duas páginas, encaminhadas pelo correio interno, com notícias sobre eventos, lançamentos, ações, campanhas,  de no máximo 800 caracteres. Para os colaboradores que não têm acesso ao correio interno, o NPN é colocado nos murais das unidades; Comunicado Interno – encaminhado via correio interno para todos os colaboradores. Utilizado quando a empresa tem informações de relevância que exigem um nível de atenção acima do NPN (mudanças de diretoria, premiações, cursos, comunicados do presidente); Mural – permite à unidade informar os colaboradores sobre as novidades de sua empresa. Aqui, novamente, respeitamos a realidade de cada unidade, mas alinhamos a linha gráfico-editorial de modo que possa ser utilizada por qualquer área. O mural possui layout comum, com identificação da unidade. Dividimos as informações em diversas editorias (saúde, cursos, novidades, entretenimento) identificadas por logos. A alimentação da informação dos murais fica a cargo da área de Marketing de cada unidade; Clipping – temos clipagem nacional de rádio, televisão, impresso e web. Diariamente, entre 12h e 14h, disparamos o clipping para um mailing selecionado (gestores, supervisores, área comercial) de cerca de 600 pessoas no grupo; Intranet – cada unidade possui a sua própria intranet. Dentre os projetos de nossa gerência, está a revitalização da intranet do grupo, prevista para o começo de 2010, junto a um alinhamento de conteúdo e linguagem em relação às outras Intranets; Informativos internos – coordenados por nossa gerência, os informativos internos tratam de assuntos específicos de cada unidade. No caso da Universidade Positivo e do Colégio Positivo, o informativo interno é direcionado tanto a colaboradores (professores) quanto aos alunos (clientes).   

Em linhas gerais, como avalia a qualidade do jornalismo empresarial feito no Brasil, atualmente?     
O jornalismo empresarial está deixando de ser uma possibilidade secundária de atuação no Brasil para se tornar uma atividade de cunho essencial dentro da corporação. Por muitos anos, a comunicação empresarial não era tratada de forma profissional. Muito disso pela falta de visão dos gestores e pela falta de formação dos jornalistas. Como sabemos, a comunicação empresarial nas faculdades acaba sendo relegada somente ao aspecto assessoria de imprensa, quando esta é apenas uma das facetas da área. Felizmente, temos profissionais cada vez mais alinhados com essa realidade e, ao mesmo tempo, gestores que compreendem a necessidade e a importância que uma comunicação de qualidade possa ter para suas empresas.

Autores afirmam que o jornal de empresa deve harmonizar assuntos “que a empresa julga que o funcionário precisa saber” e outros que “o funcionário afirma que deseja ler” na publicação. Acredita que as empresas estão conseguindo esse equilíbrio?             
Embora não seja o ideal, sabemos que a maioria das empresas acaba caindo na armadilha do “achar que sabe o que o funcionário quer ler”. Para evitar essa armadilha, realizamos constantemente pesquisas, seja pela área corporativa ou pela área específica de cada unidade, para ajustar essa comunicação. Tivemos no início de 2009 uma pesquisa com pais e alunos do Colégio Positivo, para saber como estes avaliavam o informativo “Positivo com Você”. Percebemos que estávamos indo em uma linha diferente daquela desejada por esse público. Assim, ajustamos o informativo com uma nova proposta gráfico-editorial alinhada ao desejo daqueles a quem o informativo é direcionado. No caso dos colaboradores, contamos com o auxílio de nossas áreas de marketing das unidades para que nos passem as demandas e necessidades de informações por parte do público.      

Acredita que seja possível a prática efetiva do Jornalismo (com espaço para crítica, para o contraditório, para “notícias ruins”) na publicação corporativa?       
Penso que, nesse quesito, o jornal empresarial ainda tem muito o que desenvolver. Buscamos aqui traçar um panorama completo das atividades que acontecem na empresa, mas evitamos levantar questões polêmicas. Isso, entretanto, não significa que o colaborador não tenha acesso ou conhecimento de fato negativos que venham a acontecer no grupo ou em suas unidades. Como informei, temos aqui um clipping diário, para o qual temos a seguinte filosofia: “Na alegria e na tristeza”. Todas as notícias veiculadas pela imprensa, sejam positivas ou negativas são publicadas no clipping, de modo que o colaborador tem total conhecimento do que efetivamente está acontecendo na mídia.